Restaurant pe autostrada

220 de milioane de clienti trec in fiecare an pragul a ceea ce nu este nici bar, nici restaurant, nici pizzerie si nici macar fast-food, nici mini-market, ci toate la un loc si chiar mai mult: Autogrill.

Pentru toti, dar mai ales pentru cei care conduc ore in sir pe autostrada, restaurantele Autogrill sunt un punct de referinta. Numai pe autostrazile italiene se gasesc 324 de Autogrill de toate marimile: de la enorme "poduri" care trec de-o parte si de alta a autostrazii, pana la un bar micut.

Aici sunt servite cam 110 milioane de cafele pe an, 45 de milioane de sandwich-uri, 25 de milioane de sticle de racoritoare si croissante. Aceste cifre ametitoare arata doar in parte ceea ce se petrece sub sigla Autogrill, care s-a angajat in investitii care ii vor deschide perspective si mai promitatoare.

Aceasta poveste de succes a inceput in 1995, cand societatea este privatizata, iar firma Edizioni Holding a familiei Benetton achizitioneaza pachetul majoritar. Statul decisese sa vanda aceasta importanta societate, care nu avea o strategie foarte clara insa dispunea de un potential bun, din pacate putin exploatat, iar imaginea sa prafuita trebuia reinnoita si promovata cu un mai mare avant.

In acel moment, Autogrill exista deja de 65 de ani. Nu insa sub acest nume. La vremea respectiva localurile erau proprietatea faimoaselor marci Motta si Alemagna si au aparut in Milano in 1930, pentru ca din 1955 sa apara primele baruri si restaurante pe autostrazi, impreuna cu o alta faimoasa marca italiana din domeniul restaurantelor on the road, Pavesi. In 1977 toate trei sunt incorporate in societatea Autogrill, care in 1986 face un alt pas inainte pentru a intra in randul restaurantelor urbane. Dar acest nou segment de piata nu este dezvoltat, acelasi lucru intamplandu-se si cu investitiile efectuate in 1993 in Franta si Spania.

1995: SCHIMBAREA DE MACAZ

Deci chiar inainte de a fi cumparata de Benetton, societatea era in intregime italiana si isi baza intreaga afacere pe concesiunea restaurantelor de pe autostrada, care reprezenta 90% din intreaga cifra de afaceri. Ideea de a se rupe de aceasta dependenta prea puternica si de a se lansa si in alte sectoare de piata, pentru a iesi dintr-unul ajuns la saturatie si care nu putea asigura nici un progres, a existat si inainte de privatizare, dar de-abia in 1995 a fost transpusa intr-o stategie care, dupa cativa ani, s-a demonstrat a fi una foarte reusita, grupul obtinand pe autostrazi doar 27,3% din cifra de afaceri, iar in Italia doar 34% din intreaga afacere.

Dupa privatizare s-au efectuat multe investitii in toata Europa: au fost achizitionate lantul Frantour restauration din Franta si grupul AC, precum si alte restaurante in Olanda, Belgia si Luxembourg.

In total, la sfarsitul anului 1998, din 636 puncte de vanzare (pe autostrada si in oras), aproape 200 sunt in strainatate.

Dar cea mai mare lovitura se inregistreaza in 1999 cand Autogrill devine numarul unu pe plan mondial in slujba celor care calatoresc, achizitionand (cu 900 de milioane de dolari) o societate care avea o cifra de afaceri superioara celei pe care obtinea Autogrill insasi si care era complementara acesteia din punct de vedere geografic: Host Marriott Services. Detasata din lantul hotelier omonim, "Autogrill american" are o pozitie puternica pe autostrazi, dar mai ales in aeroporturi: in Statele Unite detine 19 din cele mai mari 20 de restaurante de acest tip, cu diferite marci.

AEROPORTURI SI SERVIRE RAPIDA

Aeroporturile reprezinta pentru Autogrill una dintre cele mai interesante zone de concesiune, pe langa autostrazi (unde marca Autogrill este numarul unu in lume), gari, targuri si expozitii. Sunt de altfel activitatile care valoreaza cel mai mult, 87% din cifra de afaceri din 1998.

Dar noua strategie prevede o dezvoltare viitoare ce mizeaza pe prezenta in centrele oraselor, centrele comerciale, sali multiple de cinema, parcuri de distractii. Motorul acestei dezvoltari este servirea rapida, asa numitul quick service restaurant, intruchipata de marca Spizzico, nucleul sau central. Nascuta inainte de privatizare, Spizzico (pizza italiana si bucatarie mediterana) este "conceptul" pe care insista grupul pentru a accede in forta pe o piata in crestere.

Fie ca marca de sine statatoare, ideala pentru micile magazine, fie in cadrul marilor structuri autostradale Autogrill, care in noua logica de afaceri devine o marca foarte cuprinzatoare, unde convietuiesc mai multe formule: in afara de Spizzico, mai sunt si cofetariile Montebianco si autoservirile Ciao.

Dupa disparitia renumitelor marci Motta si Alemagna, obiectivul este acela de a construi o unica marca puternica la nivel international, exact cum s-a procedat mai inainte pentru Benetton: Grupul isi focalizeaza resursele pentru a da forta unui singur nume, Autogrill, care intrupeaza lumea resturantelor moderne cu diferite specializari.

[pagina_noua]

S-A NASCUT "DUAL BRANDING"

O extraordinara sinergie se naste in 1999, gratie unui acord comercial cu lantul american Burger King, a doua mare firma pe plan mondial specializata in restaurantele fast-food. In acest mod, Autogrill isi largeste oferta, iar cu un produs complementar pizzei, este inventata o noua formula, restaurantele dual-branding Spizzico - Burger King: o solutie geniala, gratie careia clientul poate gasi in acelasi local doua feluri de restaurant complet diferite.

Si in aceasta etapa Autogrill priveste inainte, data fiind semnarea unui contract pe 20 de ani care stipuleaza deschiderea a 500 de restaurante Burger King in Italia si in Europa, cu o marca unica sau combinata cu Spizzico, sau eventual in interiorul zonelor-restaurant, ce poarta marca Autogrill. Si in cazul Burger King, la fel ca pentru Spizzico, motorul principal de dezvoltare il constituie franchising-ul.

PIATA E SERVITA

 Toata lumea merge in oras pentru a lua pranzul. Sau cina. Cateodata la restaurant, dar de cele mai multe ori pentru o pizza, o salata, un hamburger. Nu e o moda, ci un nou stil de viata adoptat nu numai de locuitorii marilor orase. O maxi-tendinta nascuta dintr-un alt mod de viata: se calatoreste mai mult, pentru afaceri sau pentru turism.

La pranz  masa se ia undeva aproape de birou. Multe femei sunt foarte ocupate cu serviciul si au mai putin timp sa gateasca acasa pentru familie. Se schimba modelele de familie: creste numarul celor necasatoriti si al familiilor fara copii, deci persoane mai libere care ies mai des in oras sa ia masa, chiar si seara.

 In consecinta sectorul servirii mesei in oras e in continua crestere. In Europa numarul meselor outdoor ajunge la 48% din cheltuielile pentru alimentatie la nivel national pe an, fata de 45% in Statele Unite. Cu alte cuvinte, in fiecare an, fiecare european ia cam de 100 de ori masa in oras. Iar pentru anii viitorii, statisticile prevad o accentuare a tendintei. Clientii apreciaza in mod deosebit formulele cele mai moderne cum ar fi quick service si autoservirile, pe langa pizzerii, berarii, snack bar, wine bar, disco bar. Care ofera feluri de mancare preparate rapid, gustoase si de calitate.

VALOARE INZECITA

 Societatea este cotata la Bursa din 1996. De atunci valoarea societatii s-a marit, iar planurile de dezvoltare au implicat investitii masive, cam 75 de milioane de dolari pe an (fara a pune la socoteala achizitiile). Managementul a fost intarit, prin introducerea directiei de afaceri internationale si a directiei generale de marketing strategic a grupului. 

O schimbare facuta pe baza unei logici de continuitate: nu intamplator administratorul delegat, Paolo Prota Giurleo ocupa fotoliul de 13 ani: mai intai om "public", a lucrat ulterior alaturi de presedintele Gilberto Benetton, a inventat Spizzico si este autorul dezvoltarii internationale. La care s-a adaugat o atenta restructurare, care a facut societatea mai eficienta si mai competitiva din punct de vedere al pretului, cu o calitate demonstrata de produse.

PIZZA IN LANT

 Formula este aceeasi care a dus la succesul firmei Benetton. Un franchising corect, un parteneriat in care firma si intreprinzatorul isi impart sarcinile, riscurile si profiturile. Ce calitati trebuie sa aiba cineva care doreste sa intre pe piata servirii rapide, considerata foarte promitatoare? Bune resurse financiare, experienta in gestionarea unei firme proprii, eventual interesul de a-ti diversifica activitatea, dar mai ales, disponibilitatea de a "creste si de a se multiplica".

Deschiderea unui Spizzico sau a unui Burger King trebuie de fapt sa constituie doar primul pas in crearea unui mic lant de restaurante, care se poate extinde si in strainatate. "Se incepe cu un punct de vanzare. Apoi se pune la punct impreuna cu societatea posibilitatea de expansiune: partenerul nostru pune la bataie propria experienta din teritoriu sau cunoasterea unor oportunitati deosebite, explica Enrico Ceccato, director general de marketing strategic. Noi ii punem la dispozitie asa zisul "sistem": calitatea produsului, certificarea furnizorilor, organizarea, know how. Cerem in schimb ca partenerul (franchisee) sa se implice cu seriozitate pentru a-si largi afacerea, deschizand noi unitati".

Perspectivele de largire sunt impresionante: doar in Italia, in urmatorii ani sunt prevazute 50 de noi Spizzico si 30 de Burger King pe an.

Tags: restaurantafaceriafacereauto