Povestea succesului in afaceri - Starbucks. Interviu cu Howard Schultz, CEO Starbucks

In anul 2000, cand Howard Schultz a renuntat sa mai fie directorul executiv al Starbucks, lantul de cafenele era unul dintre cele mai recunoscute branduri din lume, in continua ascendenta. Opt ani mai tarziu, in mijlocul unei crize economice care a afectat din plin Starbucks, Howard Schultz a simtit nevoia sa se reintoarca in fotoliul decizional, pentru a revigora imperiul construit chiar de el insusi.

Intr-un interviu acordat pentru HBR (Harvard Business Review), autorul Adi Ignatius se transforma in intermediarul povestii Starbucks-ului si implicit a lui Howard Schultz, care explica in pasi marunti cum poti redresa un lant de cafenele in plina criza mondiala si cat curaj iti trebuie sa te reinventezi.

Este de fapt o poveste din care poate invata orice antreprenor.

R: Credeti ca exista un conflict intre incercarea de a fi o marca premium cu preturi premium si marcile publice, ieftine, de consum?

Howard Schultz: Nu cred. Multe companii medii au elemente premium. Poti fi mare si in acelasi timp sa ramai “mic”, adica cu capul pe umeri? Asta este provocarea suprema. Poti mentine o relatie apropiata cu clientii si angajatii tai? intelegem ce afacere avem si intelegem natura clientilor nostri.

Suntem la fel de buni ca ieri si trebuie sa venim zilnic la munca pentru a excela in serviciile oferite si a depasi asteptarile consumatorilor.

R: Totusi, orice companie care incepe de la mic si autentic si doreste sa se extinda se confrunta cu problema imaginii. Cum puteti combate acest fapt?

Howard Schultz: Trebuie sa ai 100% incredere in tine. A existat o mare presiune asupra mea in primele 3-4 luni de cand am revenit, pentru a schimba strategia de dezvoltare a companiei Starbucks. Cei de pe piata spuneau ca Starbucks trebuie sa renunte la a mai detine cafenele proprii, in favoarea francizarii.

Ar fi fost benefic din punct de vedere economic, dar catastrofal pentru cultura companiei. Nu poti urma alt itinerariu, care nu iti este specific, doar pentru a scapa de povara. Trebuie sa ramai autentic, original.

Cineva mi-a spus: “Prajiti 182.000.000 de kg de cafea I. Daca reduceti calitatea cu 5%, nimeni nu va observa! Ati economisi milioane de dolari!”. Ei bine, noi nu gandim asa. Nu am face niciodata asta.

R: Vorbiti foarte mult despre valori. Cum se imbina aceasta gandire cu strategiile de marketing traditionale?

Howard Schultz: Din pacate, traim intr-o lume dominata de mediocritate. Ne indepartam de civilizatie. Oriunde mergem in calitate de consumatori, ne confruntam cu oameni care nu vor sa stie ce se petrece in sufletele noastre si nu vor sa ne cunoasca mai mult de-atat. Vor doar sa ajunga la portofelul nostru, de unde sa scoata niste bani.

Succesul Starbucks nu poate fi pus doar pe seama cafelei. Dincolo de ea, exista spiritul uman, decisiv in relatia noastra cu clientii. Acestia trebuie sa se simta apreciati si relaxati. La asta aspiram in fiecare zi. Atentia se rasfrange la nivel de cana de cafea, client si chelner.

R: Cum va puneti in aplicare viziunea si strategiile?

Howard Schultz: Fie ca vorbim de o firma de IT sau un lant de cafenele, provocarea este aceeasi: diferentierea pe piata. Nu avem nevoie de inovatie doar de dragul inovatiei, ci de inovatie care sa foloseasca la ceva. Am renuntat la multe lucruri care ocupau timp si spatiu. Am realizat ca uneori mai putin inseamna mai mult. Inovatia este un mod de a fi pentru noi, dar fiecare idee ramane sa fie supusa unui vot foarte selectiv: Asta vor clientii nostri? Putem imbunatati experienta clientilor nostri?

R: Sa vorbim putin despre mass media de socializare. Exista oameni care va adora si oameni care va critica. Cum profitati de noile tehnologii in materie de comunicare?

Howard Schultz: Marketingul traditional este pe cale de disparitie. Fie ca vrei sa creezi un brand, construiesti unul sau conduci altul, ai face bine sa intelegi implicatiile mass media pe internet, deoarece oamenii obtin informatia in timp record si asta schimba intru-totul comportamentul lor.

Informatia nu trebuie sa vina spre client de la companie. Ea trebuie sa circule, sa fie “la comun”, intr-un sharing. Prin socializare si promovare, putem ajunge la sufletul oamenilor.




Tags: afacereafaceristarbuckscafeacafenea