Intreprinzatori celebri: David Ogilvy - un nume greu in publicitate

"Este David Ogilvy un geniu?". Cand revista lunara Fortune si-a titrat astfel un articol, marele magnat al publicitatii si-a pus avocatul in miscare: acesta l-a citat la tribunal pe editor pentru semnul intrebarii din titlu. Renumit pentru orgoliul sau, David Ogilvy (1911-1999) este cu adevarat regele creativitatii publicitare. Mesajele si teoriile sale referitoare la comunicare au schimbat chipul publicitatii. Astazi agentia Ogilvy & Mather are 395 de reprezentante in 100 de tari.

Ghid practic pentru realizarea de felicitari decupate

Vezi AICI detalii

Cum sa faci bani din vanzarile pe Amazon

Vezi AICI detalii

Propriul meu plan de afaceri

Vezi AICI detalii

Si totusi, cariera lui Ogilvy a inceput foarte tarziu. In vremea copilariei, profesorii sai spuneau: "E un baietel inzestrat cu un creier cat se poate de original; e gata intotdeauna sa discute - chiar si foarte inflacarat - cu invatatorii sai, in incercarea de a-i convinge ca el are dreptate, in vreme ce cartile gresesc."

A fost dat afara de la Universitatea din Oxford, unde fusese inscris la Facultatea de Istorie. "Era in 1931, in timpul Marii Crize", povesteste el insusi, "si, in timp ce prietenii mei faceau cariera ca doctori, avocati, politicieni, eu am pornit-o razna pe mapamond, fara sa ma gandesc la viitorul meu profesional."

A gasit de lucru ca bucatar intr-un restaurant din Paris si, intors la Londra, a inceput sa vanda din usa in usa obiecte de bucatarie. S-a dovedit un vanzator atat de abil, incat firma i-a cerut sa scrie o carte despre tehnicile sale de vanzare. Citind-o, fratele sau, care lucra la agentia de publicitate Mather & Crowther, s-a entuziasmat si l-a angajat la compania sa. "Aceea a fost perioada in care am invatat sa trag din greu", spune David.

Printre sarcinile sale se numara si urmarirea evenimentelor ce se petreceau in domeniul publicitatii. Astfel i s-a oferit sansa de a face o alta calatorie, de aceasta data in America. S-a hotarat sa se stabileasca acolo si a inceput imediat sa-si caute o slujba stabila. Interesat in obiceiurile de a achizitiona ale americanilor, a fost angajat la o firma specializata in cercetari de marketing, cea a lui George Gallup, faimos prin teoriile sale moderne pe tema sondajului.

A fost o experienta profesionala foarte importanta pentru cariera lui Ogilvy: in epoca respectiva, el urmarea un proiect numit audit al valorilor pietei, care trebuia sa masoare reactia consumatorilor fata de numele vedetelor, fata de titlurile filmelor sau de marcile comerciale. In acel rastimp a deprins o metoda stiintifica pentru a evalua opinia publica.

Fara bani si fara clienti
S-a declansat cel de-al doilea razboi mondial, iar David a parasit orasul in care locuia, dedicandu-se agriculturii in regiunea Lancaster. Totusi, a rezistat numai cativa ani in pasnicul univers rustic. Ii lipsea viata trepidanta a cetatii si, poate chiar mai mult, ii lipsea lumea publicitatii.

Avea 37 de ani cand s-a intors la New York Hotarat sa reia legaturile cu vechiul mediu. "Credeam ca agentiile importante nu m-ar mai fi angajat", spune el. "Astfel, singurul lucru care imi ramanea de facut era sa incep o activitate pe cont propriu. A fost un start indraznet. Aveam numai 6.000 de dolari, un portofoliu de clienti absolut... gol si nici o experienta pe piata publicitara americana".

[pagina_noua]

Asa ca, in 1948, s-a lansat in noua aventura, sprijinit de fratele sau; acesta il convinsese la Londra pe partenerul agentiei Mather & Crowther sa finanteze initiativa. Se intrebau cu totii cum putuse un scotian sa-i convinga pe americani sa ii incredinteze o campanie publicitara. In prima sa zi de activitate, Ogilvy a imaginat o lista cu cei dintai cinci clienti pe care si i-ar fi dorit: General Foods, Bristol Myers, Campbells Soup, Lever Brother si Shell Oil.

"Aceasta selectie a unui obiectiv atat de deosebit a fost expresia propriului meu orgoliu", admitea el insusi, ceva mai tarziu. "Dar tot slujeste la ceva sa tintesti cat mai sus, chiar daca la inceput n-a fost deloc usor. Cea mai distractiva perioada a activitatii mele a fost chiar debutul, cand eram in acelasi timp director in cercetare si director de creatie. Vinerea pregateam darea de seama cu privire la mersul pietei si al produsului, iar lunea schimbam palaria si concepeam campania de publicitate".

Primul sau client a fost Hathaway, un neinsemnat producator de camasi din statul Maine, strivil de concurenta firmei Arrow. Bugetul anual de publicitate al primului era de 30.000 de dolari, cel de al doilea investea in asta 2 milioane de dolari. Trebuia gasit ceva curios si atractiv. Si Ogilvy a reusit sa gaseasca. Intr-o zi, din intamplare, a vazut intr-o vitrina o masca de pus pe ochi si i-a venit in minte un personaj cu ajutorul caruia sa construiasca o poveste in imagini care sa starneasca pur si simplu curiozitatea clientului. Campania pentru Hathway a devenit o mostra clasica de publicitate.

In 1955 firma Schweppes i-a incredintat sectorul publicitar si, in noua ani, vanzarile acestor bauturi au "explodat" cu 500%!

Cele 6 reguli ale lui Ogilvy

1.  Sa nu te gandesti ca il vei cuceri pe client cu un singur slogan infrumusetat cu doua-trei adjective. El vrea informatii. Ce se spune este intotdeauna mai important decat cum se spune.

2.  Publicitatea se construieste cu aceeasi precizie ceruta la fabricarea unui motor de avion, studiindu-se de fiecare data ce evenimente atrag atentia consumatorului.

3.  In publicitate nu mai trebuie utilizata negatia. Ceea ce vinde produsul este formula how-to, respectiv indicatia concreta cum se face un lucru.

4.  Echilibrul dintre imagini si continutul de informatii sa fie stabilit cat mai exact.

5.  Orice tip de publicitate ar trebui sa fie gandit ca o contributie la acea imagine complexa care este marca firmei.

6.  Daca sunt folosite vedete pentru a face publicitate, exista riscul ca lumea sa-si aduca aminte mai mult de ele decat de produsele prezentate.