Cuvantul care atrage cumparatorii ca un magnet

Economistii neoclasici pleaca de la postulatul ca suntem rationali si ca deciziile noastre de cumparare depind de o analiza costuri-beneficii. Dar atunci cand o optiune ne este propusa gratuit, comportamentul nostru de consumatori scapa acestei logici si devenim parca irationali.

Atunci cand compania Amazon a inceput sa propuna gratuitatea livrarilor sale in Europa, ea a lasat din greseala o taxa de livrare de 1 franc in Franta. Ce s-a intamplat atunci? In vreme ce in alte parti din Europa vanzarile au crescut vertiginos datorita gratuitatii taxei de transport, in Franta n-a fost inregistrata aproape nicio schimbare. Si asta in conditiile in care costul de 1 franc era extrem de modic, aproape de gratuitate.

Psihologul Dan Ariely a studiat efectul considerabil al indicatiei "gratuit" in cursul une experiente cu carduri-cadou Amazon. El le-a dat participantilor impartiti in 3 grupe posibilitatea sa aleaga carduri cadou Amazon la preturi reduse. Primele doua grupuri aveau de ales intre carduri cu valori inscrise de 10 sau de 20 de dolari pe care participantii le puteau achizitiona la un pret redus.

Ariely a constatat ca participantii faceau alegeri rationale: ei alegeau, in general, cardul care le permitea castigul cel mai ridicat facand diferenta intre valoarea inscriptionata a cardului si pretul sau redus.

In acelasi timp, subiectilor din al treilea grup, el le-a propus un card gratuit cu o valoare inscrisa de 10 dolari si alte carduri cu pret redus, precum 7 dolari pentru un card de 20 dolari, ceea ce inseamna un castig de 13 dolari. Cercetatorul a constatat ca toti participantii alegeau cardul gratuit, in ciuda faptului ca celelalte carduri ofereau raporturi mult mai interesante intre valoarea lor inscriptionata si pretul lor redus. Ariely a denumit acest fenomen "Zero-Price effect": credem ca ceea ce este gratuit este intotdeauna de preferat.

Un alt experiment de acest tip s-a desfasurat cu ciocolate Hershey si Ferrero Rocher. Atunci cand participantii au avut de ales intre un Hershey gratuit sau un Ferrero Rocher pentru 25 de centi, 90% au ales ciocolata gratuita. Dar atunci cand ciocolata Hershey era oferita la 1 cent, fata de 26 de centi o ciocolata Ferrero, optiunile pentru ciocolatele Ferrero sau Hershey au fost la egalitate.

In sfarsit, persoanele care faceau coada pentru un tatuaj gratuit la iesirea dintr-o discoteca din New York City au fost intrebate daca ar fi acceptat sa-si faca un tatuaj daca serviciul ar fi fost platit. 68% din persoane au indicat ca n-ar fi mers si ca stateau la coada doar pentru ca tatuajul era gratuit. "Cuvantul 'gratuit!' ne da o asemenea incarcatura emotionala incat percepem ca lucrul oferit are o mult mai mare valoare decat o poseda in realitate", explica Ariely.

Tags: comunicarevanzarianaliza costuri-beneficiigratuitirational