Vremuri dure pentru publicitate

Timpurile sunt dure pentru sectorul publicitatii. Nu numai ca publicitarii trebuie sa-si raspandeasca mesajele spre un numar in crestere de canale publicitare, dar cumparatorii potentiali n-au mai fost niciodata atat de sceptici ca acum. In aceste conditii, pentru companii, ca si pentru creatorii din publicitate, drumul spre eficienta comunicarii presupune inevitabil o cat mai buna cunoastere a tendintelor din advertising, dar si o continua inovatie.

Europeanul mediu este confruntat cotidian cu 3.000 de logo-uri de companii. In plus, oamenii incep sa inteleaga ce inseamna cu adevarat cea mai mare parte a stratagemelor de marketing. Aceasta din urma remarca este valabila mai ales pentru tanara generatie Internet: conform Boston Consulting Group, 46% din tinerii nascuti intre 1980 si 1995 ("generatia Y", "generatia Internet", "milenarii") isi consulta smartphone-ul in magazine pentru a citi comentarii si pentru a compara preturile.

Havas Media a publicat, in august 2013, concluziile unei anchete globale referitoare la 900 de marci in randul a 134.000 de consumatori din 23 de tari. Din raport rezulta ca pentru consumatorul mediu n-ar fi nicio problema daca 73% din toate marcile ar trebui sa dispara brusc - in Europa si in America, procentul ajunge chiar la 92% din toate marcile. Doar in Asia si in America Latina, unde clasa mijlocie este mai bine reprezentata, se mai observa un atasament relativ fata de marci, dar si aici scepticismul este in crestere.

Companiile reactioneaza la aceste tendinte in diverse moduri:

Unii mizeaza direct pe scepticismul clientilor. De exemplu, pentru o publicitate la FirstBank, au fost plasate in strada o canapea goala si un televizor cu un panou pe care se putea citi "gratuit". Filmul arata persoane  care n-ar fi vrut aceste obiecte, dar le dau roata, dupa care o voce din off intreaba: "Ce-ati spune daca gratuit ar semnifica intr-adevar gratuit?".

Altii aleg umorul pentru a-si dezarma publicul tinta. Numarul companiilor care recurg la mascote entuziaste se multiplica rapid (chiar daca aceste personaje sunt de-a dreptul plictisitoare pentru multi oameni).

Alte firme folosesc onestitatea in campaniile lor. Lantul de pizzerii Dominos a lansat de exemplu in 2009 un spot in care erau abordate reclamatii mai vechi privind pizza.

Respectarea mediului a devenit, de asemenea, un concept esential pentru publicitari. Tot mai multe marci vor sa-si convinga clientii ca singura cale de a salva planeta sau de a lupta contra saraciei in lume este sa le cumpere produsele.

In vreme ce fiecare marca incerca pana acum sa reflecte autoritate si incredere, companiile se straduiesc azi sa apara mai curand simpatice si agreabile.

Publicitatea cu personalitati celebre are inca un puternic efect. In ciuda scepticismului lor, "milenarii" urmeaza, chiar mai mult decat generatia "baby-boom" (cei nascuti in perioada 1946-1964), recomandarile idolilor lor.

Noile puncte de atac merg laolalta cu noi campanii neconventionale. Astfel, multe companii incearca sa influenteze pe Internet comentarii sau discutii despre produsele lor (sau chiar sa falsifice astfel de comentarii si discutii) si platesc bloggeri ca sa le laude oferta. Scopul subiacent tuturor acestor strategii publicitare poate, in epoca Internetului, sa devina "viral", insa uneori consecintele sunt contraproductive. Internetul permite raspandirea mesajelor publicitare cu viteza luminii, dar acelasi lucru este valabil si pentru publicitatea negativa.

Un exemplu este spotul dezastruos si "viral" al companiei Hyundai in care apare un personaj care incearca sa se sinucida in masina, inhaland gazele emise de teava de esapament. Personajul nu moare si mesajul este ca masina are doar emisii de apa, insa reclama a fost considerata de multi drept scandaloasa si s-a apreciat ca Hyundai a mers prea departe. Compania coreeana si-a cerut scuze si a spus ca reclama nu va fi difuzata.

Evident, asa s-a intamplat, dar efectele dispar mai greu.

Tags: publicitatemarketinggeneratia yscepticismumoronestitateefecte perverse