Interviu Corina Neagu: Employer Branding, un concept-cheie pentru succes de lunga durata

Despre Employer Branding auzim din ce in ce mai des discutandu-se in cercurile profesionistilor cu adevarat preocupati de succesul companiilor pe care le detin sau pe care le reprezinta. Si nu este vorba despre orice fel de victorie, ci despre victorie de lunga durata, de starea in care o companie intra si care returneaza rezultate pozitive in mod constant.

 
In mod real, o intrebare pe care multi angajatori o neglijeaza din varia motive, este cea referitoare la imaginea pe care o construiesc pentru brandurile lor. Cat de puternica este imaginea si cat de memorabila devine in mintea clientilor, potentialilor clienti, competitorilor si celor mai valorosi angajati pe care dorim sa ii atragem?
 
La urma urmei, se aplica intotdeauna regula care spune ca banul la ban trage. Valoarea trage acolo unde deja exista valoare si intotdeauna trebuie sa te asociezi cu branduri solide.
 
Despre Employer Branding aflam mai multe informatii chiar de la Corina Neagu, unul dintre cei mai buni traineri din Romania:
 
Maria Nicutar: Despre Employer Branding se discuta din ce in ce mai des in ultimii ani. Cu toate acestea, exista numerosi angajatori care neglijeaza acest concept. Care sunt riscurile?
 
Corina Neagu:  Multumesc pentru compliment, consider insa ca inca sunt in procesul de aprofundare in acest domeniu.

Interesul pentru acest concept a aparut din nevoia companiilor de a atrage cei mai buni profesionisti de pe piata, pe principiul ca excelenta lor se va reflecta in performanta companiei. Perfect adevarat, pana la un punct.

Inainte de a deveni importanti ca resursa strategica de dezvoltare, angajatii primisera o atentie speciala din perspectiva relatiei lor cu consumatorii. Celor patru „p” ai marketingului li s-a alaturat un al cincilea – oamenii (McEwen, 2008).

Numerosi angajatori neglijeaza acest concept pentru simplul fapt ca angajatii sunt doar angajati, ei trebuie sa vina la locul de munca si sa-si faca treaba intr-un anumit interval orar. Si atat. Nu pun accent pe dezvoltarea acestora, pe motivare, retentie, climat organizational, valori, comunicare interna sau externa, pentru ca profitul este cel care primeaza si catre realizarea acestuia sunt orientate toate eforturile. Daca merita sau nu un astfel de sistem, este doar decizia conducerii acelor companii, din pacate nu putine la numar, atunci cand fac bilantul.

Si poate profitul in cifre da bine, dar profitul ca imagine poate fi cu mult sub zere, dar  este decizia fiecarei companii ce anume isi doreste pe termen lung.
Riscul major in cazul unor astfel de companii este sa-si piarda credibilitatea in fata clientilor. E greu sa castigi respect si incredere, dar e foarte usor sa le pierzi.

Afacerile se fac cu oameni, iar oamenii sunt cei mai buni ambasadori, fara a folosi clisee de marketing, ai unei companii. Proprii angajati sunt cei care “vand” cel mai bine produsele companiei, atmosfera de lucru, valorile, planurile de dezvoltare, imaginea. Atunci cand investitia se orienteaza in alta directia, compania nu are decat de suferit. Si chiar daca efectele nu se spate reclame puternice sau un marketing agresiv – consumatorii vor fi inclinati sa cumpere produse care le sar in ochi, despre care au auzit. Asa cum candidatii vor fi inclinati sa-si doreasca sa se angajeze la companiile despre care au auzit lucruri de bine sau in care au deja cunoscuti care sunt multumiti.
 
Ca sa concluzionez: brand-ul companiei este extrem de important atata timp cat exista un echilibru intre obiectivele companiei, investitia in imagine si investitia si interesul orientate catre obiectivele profesionale si personale ale angajatilor.
 

Maria Nicutar: Strategiile de Employer Branding functioneaza doar pentru afacerile mari, pentru multinationale? Putem aplica aceste tehnici si in situatia in care detinem o mica firma, cu angajati si clienti putini?
 
Corina Neagu:  Din proprie experienta atat companiile de dimensiuni mari, cat si cele de mai mici dimensiuni ar trebui sa depuna mai multe eforturi in consolidarea brand-ului propriu.

Cele mari pentru a-si consolida pozitia si imaginea in piata si pentru a atrage clienti si candidati seriosi, cele mici pentru a se dezvolta si a-si creste afacerea. Nu toti oamenii isi doresc sa lucreze in companii mari, iar cariera se poate face oriunde.
Tehnicile de “employer branding” sunt instrumente de bun simt si se pot aplica indiferent de dimensiunea companiei.
 

Maria Nicutar: Care sunt cele mai grave greseli care pot deturna eforturile de a consolida un brand?

Corina Neagu:  Vorbim de o lista lunga, dar le voi mentiona pe cele mai importante:

1. Compania nu are stabilita o strategie de afaceri pe termen mediu/lung.
Obiectivele individuale trebuie sa se regaseasca in obiectivele echipei/companiei, altfel activitatea se desfasoara haotic cu riscul ca fiecare sa fie orientat in alta directie decat cea in care trebuie sa mearga compania.

2. Compania nu si-a definit foarte clar profilul de angajat pe care si-l doreste in echipa.
Poti fi recunoscut ca un angajator de top, si totusi sa nu atragi candidatii potriviti. Este imperios necesar sa stii ce fel de oameni s-ar potrivi culturii organizationale si ar aduce valoare adaugata proiectelor companiei. Dupa ce profilul candidatului “ideal” este stabilit, compania trebuie sa transmita informatia prin intermediul tuturor exercitiilor de branding pe care le face.

3. Compania nu are un sistem de recrutare si de integrare a noilor angajati bine pus la punct.
De la anunturile de recrutare, la interviuri, la prima imagine pe care si-o face un candidat in prima zi de lucru despre compania in cauza – poate vi se par detalii, dar sunt extrem de importante, iar detaliile sunt cele care fac diferenta intre a face lucrurile doar pentru a fi facute si a le ridica la grad de performanta si excelenta.

4. Compania nu stie ce-l face pe angajat sa vibreze.
Stiti care sunt cei mai importanti factori care-I determina pe candidati sa se orienteze catre compania dumneavoastra? Cu siguranta printre ei se numara, de exemplu, avantaje financiare in concordanta cu pregatirea si abilitatile, echilibru intre cariera si spatiul personal, stabilitate, program flexibil, mediu de lucru deschis si decent si altele de natura sa influenteze decizia de a se alatura echipei. Aflati ce-si doresc angajatii sau potentialii angajati, vedeti in ce masura puteti oferi astfel de conditii si concentrati-va asupra a-i motiva si a-i retine alaturi pe termen lung. Un angajat fericit va fi mult mai performant decat unul demotivate.

5. Compania uita elementul de unicitate, detaliul sau detaliile care-o fac sa fie diferita de competitori.
De ce ar veni oamenii sa lucreze in aceasta companie? Cu ce este ea mai deosebita comparativ cu altele din acelasi domeniu de activitate? Ganditi-va asupra acelui element de unicitate – “Employer Value Proposition” si orientate-va actiunile in acea directie.

6. Promisiunile facute nu sunt in concordanta cu realitatea. 
Nu este nimic mai rau in a cladi o reputatie si un brand de renume pe care realitatea din interiorul companiei sa nu le confirme. Este evident ca tot ce promiteti trebuie livrat pana la ultimul detaliu. Succesul nu se va lasa asteptat daca exista consecventa, onestitate, interes si resurse alocate acestui proces.
 

Maria Nicutar: Ne poti oferi cateva tehnici eficiente de Employer Branding?
 
Corina Neagu:  Si aici sunt destul de multe si diferite, dar le voi mentiona pe cele pe care le-am vazut functionand:

- Cultura organizationala, valorile organizației;
- Proiectele de responsabilitate socială;
- Modul de lucru (formal și informal);
- Comunicarea și evenimentele din companie;
- Sistemele de resurse umane: integrarea noilor angajați, dezvoltarea carierei, recompensarea și recunoașterea angajaților, sistemul de compensații și beneficii, managementul performanței, atenția acordată problemelor angajaților, sistemele de suport financiar, sesiunile interne de dezvoltare, programele de motivare și retenție;
- Promovarea a ceea ce reprezintă compania (viziune, valori, mod de lucru, programe cu clienții, evenimente cu angajații etc.) în exteriorul acesteia pe diverse canale: social media, presa, site-uri, blog-uri, reviste dedicate etc.


Conform teoriei de specialitate, un brand de angajator puternic are cateva caracteristici:

- Relevanta – trebuie sa atraga, cei carora li se adreseaza vor decide daca este ceea ce cautaă sau nu;
- Unicitate – altfel nu mai reprezinta un avantaj competitiv;
- Vizibilitate – pentru a ajunge la grupul tinta si nu numai;
- Rezonanta – candidatii si clientii trebuie sa-si aduca aminte de el.

De asemenea, Valoarea brandului de angajator („brand equity”) apare, ca si in cazul brandului de produs, cand in randul publicului tinta „exista un nivel mare de notorietate si de familiaritate cu brandul si cand in memoria sa se creeaza asocieri puternice, favorabile si unice” (Keller, 2008, p. 53).
 

Maria Nicutar: In curand va avea loc un eveniment special dedicat conceptului de Employer Branding si stiu ca vei fi speaker-ul principal. Sunt numerosi profesionisti care vin special pentru a te asculta. La ce sa ne asteptam?

Corina Neagu: Voi fi speaker impreuna cu partenerul si prietenul meu, Lucian Ivan (www.lucianivan.ro). Lucram de mai bine de doi ani impreuna, ne completam foarte bine si ne place foarte mult ceea ce facem.

Nu vreau sa divulg acum tot ce se va intampla acolo, dar va fi interactiv, partea teoretica va fi armonios completata de exemple practice, vom vedea ce inseamna talentele in organizatie si cum sa construim un brand de angajator puternic, original si stabil. Cu siguranta participantii vor avea cu ce sa plece acasa si vor putea sa aplice, in masura in care isi doresc asta, in propria companie.

Asta ne dorim de fiecare data cand suntem invitati la astfel de evenimente: ceea ce facem si spunem acolo sa nu ramana in sala respectiva, ci sa ajunga mai departe, in vietile oamenilor. Pentru ca este despre voi, nu despre noi!



Tags: employer brandingemployer branding strategiistrategii de brandingcorina neagu