Piata Marketing - Cum sa aflati ce vrea clientul

Marketing… Ce se ascunde in spatele acestui cuvant?

O definitie foarte scurta si foarte accesibila spune ca marketing-ul este tot ceea ce faci pentru ca produsul tau sa ajunga in mainile potentialului consumator. El include activitati diverse, ca vanzari, relatii publice, stabilirea pretului, ambalare si distributie.

Alta definitie ar fi urmatoarea: daca afacerile inseamna sa convingi oamenii sa se desparta de banii lor, atunci marketing-ul se ocupa de gasirea celor mai potriviti oameni pentru a fi convinsi. Sau, in fine, se mai poate spune ca marketing-ul este strategia pe care o folosesti pentru a aloca resursele de care dispui (bani si timp), in scopul de a a-ti atinge obiectivul (un profit atractiv in urma oferirii unui produs/serviciu).

Totusi, nici cea mai stralucitoare strategie nu va conduce la profit daca nu este construita in jurul potentialului consumator. Clientul este totul si de la el pleaca totul. Contrar unor anumite intuitii, marketingul nu il faci mai tarziu, dupa ce produsul a fost proiectat, realizat si depozitat si cand descoperi ca trebuie sa-l mai si vinzi. Nu, marketing-ul il faci primul.

Logica e simpla: un produs, ca sa fie cumparat, trebuie sa fie dorit, ca urmare primul pas este sa intri in contact cu potentialul client si sa descoperi, incet-incet, ce anume si-ar dori acesta. Sa vedem cum se poate pune in practica acest lucru.

Chestionati, chestionati, chestionati
Intreprinzatorii sunt indragostiti de produsul lor, si asa si trebuie sa fie. In definitiv, de ce si-ar pune cineva la bataie energia, economiile de-o viata si timpul daca nu pentru o pasiune arzatoare?

Greseala pe care o fac insa adesea multi intreprinzatori este sa presupuna ca si ceilalti oameni impartasesc pasiunea lor pentru respectivul produs. Complet neadevarat! Oamenii au propriile lor perceptii despre lumea inconjuratoare, construite pe baza propriilor lor sisteme de valori, si, deci, propriile preferinte. Care sunt aceste preferinte? – asta trebuie aflat.

Unii poate isi inchipuie ca aceasta actiune implica tehnici speciale de lucru, accesibile doar unor profesionisti cu greutate in domeniul marketingului. Nicidecum. Tehnica de baza in cercetare (si relativ ieftina) este una singura: intreaba oamenii sau, daca aceasta tehnica nu da rezultatele scontate, aplica varianta ei cea mai eficienta – intreaba mai multi oameni. De obicei, treaba aceasta se face cu ajutorul unui chestionar, a carui alcatuire trebuie sa tina cont insa de cateva reguli:

a) Raspunsurile sa nu ceara un efort de memorie. Oamenii nu isi amintesc lucrurile atat de detaliat pe cat ai vrea tu. Te intereseaza foarte mult sa stii cat au cheltuit saptamana trecuta intr-un fast food, dar ei nu tin minte asemenea lucruri. Pentru tine, care vrei sa iti deschizi un fast-food, aceasta informatie conteaza enorm, dar pentru ei nu e decat un detaliu lipsit de importanta. Cu atat mai lipsit de sens este sa extinzi perioada si sa ii intrebi cat au cheltuit in ultimul an. Probabil vor spune o suma absolut la intamplare.

b) Fiecare potential raspuns sa poata fi incadrat undeva. De aceea trebuie sa existe spatii punctate libere sau rubricile gen “Altele”. Cand intrebi pe cineva daca isi face cumparaturile la un anumit supermarket si daca nu – de ce?, lasa-l sa iti spuna direct motivul, nu incerca sa ghicesti oferindu-i diverse variante de raspuns. Oricat de lunga ar fi lista de variante, e foarte posibil ca ea sa nu includa acel motiv strict particular al respectivei persoane.

c) Chestionarul sa fie scurt. De ce s-ar inhama cineva sa completeze o lista cu 50 de intrebari, majoritatea dintre ele implicand o doza importanta de concentrare? Nu e mai simplu sa arunce chestionarul direct la cos?

In literatura de specialitate este mentionat cazul unei intrebari care ii solicita celui chestionat sa clasifice 40 de hoteluri in functie de 12 caracteristici, in total 480 de raspunsuri (!). Si aceasta era doar prima intrebare dintr-o lista care se intindea pe opt pagini… Un timp de 20 de minute alocat completarii este deja prea mult, cu exceptia cazului in care oferi un stimulent/o recompensa pentru completare. 

d) Intrebarile sa aiba logica. A cere cuiva sa iti spuna ce culoare ar dori sa aiba un prajitor de paine, oferindu-i si 10 variante de raspuns, presupune un efort de imaginatie lipsit de sens. Cine sta sa isi imagineze cum arata prajitorul pe verde, pe crem, pe bleu sau roz?

Metoda cea mai eficienta de a verifica accesibilitatea si claritatea chestionarului este ca, dupa ce l-ai conceput, sa incerci sa raspunzi tu insuti la el (sau cineva foarte apropiat). Cu aceasta ocazie vor iesi usor in evidenta toate punctele slabe.

[pagina_noua]

Chestionar trimis prin posta sau chestionar telefonic?
Da, intrebarile chestionarului pot ajunge la destinatar, in principal, in doua moduri: prin posta, sub forma unui pliant pe care este rugat sa il completeze si sa il trimita inapoi expeditorului, sau telefonic (destinatarul este sunat de un operator care, dupa ce se prezinta, ii cere acordul sa ii puna cateva intrebari si apoi trece la treaba). Fiecare dintre aceste moduri are propriile avantaje si dezavantaje.

Cost si timp. Prin posta e mai ieftin, telefonic e mai rapid. O actiune de chestionare prin telefon dureaza o saptamana-doua si, daca operatorul beneficiaza de un sistem CATI (“computer-assisted telephone interviewing”, prin care raspunsurile sunt introduse direct in baza de date, chiar in timpul interviului), atunci timpul poate fi chiar mai scurt.

 La chestionarul prin posta sunt mai multe etape de parcurs: conceperea design-ului, tiparirea, trimiterea prin posta, dupa care intervine adevarata perioada de asteptare: o saptamana-doua ca oamenii sa raspunda, alte cateva zile pana se intoarce de la ei chestionarul completat, plus timp pentru introducerea raspunsurilor in baza de date – in total, sase saptamani sau mai mult. Avantajul aici este insa pretul, de aceea, daca trebuie sa chestionezi un numar foarte mare de persoane, e recomandabil sa apelezi la varianta prin posta.

Acuratetea raspunsurilor. Chestionarea prin telefon este facuta, de obicei, de operatori calificati care stiu sa obtina un raspuns clar si precis de la interlocutor. Consistenta datelor este maxima.

La chestionarea prin posta, esti dependent de dispozitia in care se afla destinatarul sau chiar de capacitatea lui de a intelege indicatiile de completare. Intrebari fara raspuns, raspunsuri incomplete, raspunsuri neinteligibile – cam acestea sunt problemele de care te lovesti, mai ales in cazul intrebarilor deschise, ceea ce nu se intampla in cazul interviului prin telefon.

Rata de raspuns. O greseala des intalnita in cercetarea de marketing este sa crezi ca poti trage niste concluzii corecte in urma chestionarului chiar daca numarul celor care au raspuns este foarte mic. 100 de chestionare completate dintr-un numar de 10.000 trimise nu au nici o relevanta.

Rata de raspuns este foarte importanta, pentru ca valoarea ei (in procente) iti permite sa apreciezi daca ai atins in mod semnificativ segmentul-tinta vizat. La chestionarea prin telefon, rata de raspuns depaseste 40% si poate atinge si 80%, in timp ce la cea prin posta se situeaza la 10-15%.

Chestionarea prin telefon este foarte utila si atunci cand urmaresti sa intervievezi doar persoanele dintr-o anumita categorie, de exemplu intelectuali cu varsta sub 40 de ani. In acest caz, primele intrebari iti permit sa afli daca interlocutorul se incadreaza in categoria dorita. Daca nu, atunci convorbirea este terminata in mod politicos si se economiseste astfel o gramada de timp. La chestionarea prin posta, nu ai cum sa stii exact la cine ajung intrebarile tale, dar platesti tiparul si expedierea.
•
Pana acum, se contureaza concluzia ca varianta prin telefon este mai avantajoasa: raspunsuri mai multe si mai precise, riscuri mai scazute, flexibilitate mai mare. Asta inseamna oare ca nu trebuie folosita chestionarea prin posta? Nicidecum. Varianta prin posta este utila in destule situatii:

a) cand cei vizati sunt foarte numerosi;
b) cand vrei ca actiunea ta sa nu fie perceputa ca o agresiune asupra intimitatii celui chestionat. Un plic in cutia postala nu starneste decat rar reactii negative, in schimb un telefon, mai ales daca e dat intr-un moment nepotrivit, poate determina enervarea interlocutorului;
c) cand trebuie sa le arati oamenilor ceva, de exemplu fotografia unui aparat de uz casnic. Nu poti sa descrii un aparat prin telefon. Uneori, chiar si anumit idei sunt mai greu de inteles daca sunt auzite, in schimb devin mai clare daca sunt citite intr-un pliant tiparit;
d) cand cei care urmeaza sa fie chestionati sunt foarte greu de prins la telefon. Este cazul oamenilor de afaceri, la care, oricum, accesul este filtrat de secretara;
e) cand raspunsurile la intrebari necesita consultarea unor documente (facturi, situatii financiare etc.) sau discutii cu alte persoane.

Asadar, chestionar prin posta sau telefonic? Daca situatia se incadreaza intr-una dintre cele cinci variante de mai sus, atunci raspunsul e clar – prin posta. Daca nu, atunci rapiditatea si acuratetea chestionarii conteaza cel mai mult – deci, prin telefon.

Tags: afacerichestionarmarketing