Piata Marketing - Cum sa stabiliti pretul corect pentru produsele dvs.

Primul lucru pe care trebuie sa-l aveti in vedere atunci cand stabiliti pretul cu care va veti vinde produsele este urmatorul: cautati, pe cat posibil, sa nu mergeti pe ghicite.

Testati, adica incercati mai multe preturi si vedeti care dintre ele da cele mai bune rezultate. Daca va bazati strict pe intuitie sau pe argumente logice, s-ar putea sa pierdeti, in ciuda tuturor rationamentelor care va arata ca ati procedat bine. Clientul, prin definitie, e plin de tot felul de atitudini imprevizibile.

Jay Abraham, un renumit specialist american pe probleme de marketing, mentioneaza in una dintre lucrarile sale cazul foarte sugestiv al unui magazin din Santa Fe, New Mexico, ce se ocupa cu vanzarea de bijuterii turcesti: la un moment dat, din cauza ca afacerea mergea destul de prost, patronul s-a hotarat sa lichideze stocul pe care-l avea si sa inchida magazinul. Ca urmare, inainte de a pleca intr-o calatorie de afaceri, i-a dat instructiuni directorului magazinului sa scada toate preturile la jumatate si sa vanda cat mai repede marfa.

Directorul a inteles insa exact pe dos, cum ca trebuie sa dubleze preturile, si a procedat in consecinta. Si nu mica a fost mirarea patronului cand s-a intors si a descoperit ca, in mai putin de doua saptamani cat fusese plecat, se vandusera absolut toate bijuteriile, la pretul dublu.

Explicatia? Oamenii nu doreau de fapt sa cumpere o bijuterie in sine, ci un obiect valoros, cu care sa se laude in fata cunoscutilor. Iar dublarea preturilor nu facuse decat sa le induca ideea ca respectivele bijuterii sunt intr-adevar niste lucruri de exceptie, asa cum cautau ei.

Concluzia e clara: nu aveti de unde sa stiti cum stau lucrurile pana nu testati.

Desigur, uneori este foarte bine sa mergeti si pe logica, fapt ilustrat de cazul unui lant de benzinarii din S.U.A., al carei patron a decis sa scada pretul litrului de benzina cu un cent sub pretul concurentei.

Patronul urmarea astfel sa atraga mai multi clienti, dar nu neaparat pentru a vinde mai multa benzina, ci pentru a vinde mai multe… sandvisuri, cafele, bauturi racoritoare si alte produse pe care le ofereau mini-market-urile existente in cadrul fiecarei statii de benzina.

Intr-adevar, toti clientii care intrau in aceste mini-market-uri ca sa achite benzina nu rezistau tentatiei de a mai cumpara cate ceva, lucru care a condus in sase luni la o crestere a incasarilor, pentru intreg lantul de benzinarii, cu cca 900.000 $! Si totul datorita faptului ca pretul litrului de benzina a fost scazut cu un cent. (Pana la urma, si aici tot de o testare este vorba – s-a propus un nou pret si s-a urmarit ce se intampla.)

O greseala de evitat
Daca activati in domeniul serviciilor, cea mai mare greseala pe care o puteti face este sa cereti, dupa prestarea serviciului, un pret mai mare decat cel estimat.

Adica: sa presupunem, de exemplu, ca va ocupati cu reparatiile auto. In momentul in care un client vine cu masina stricata la dvs. si va cere sa estimati cam cat va costa reparatia, sunteti tentat sa cereti un pret cat mai mic, strict cat sa acoperiti piesele si manopera (de teama sa nu pierdeti clientul).

Dar gresiti: e foarte posibil sa descoperiti pe parcursul reparatiei ca mai trebuie inlocuita inca o piesa sau ca apare o alta cheltuiala de care nu ati tinut seama la inceput. Si e complet nepotrivit sa-i spuneti clientului ca pretul nu mai este cel stabilit initial, ci unul mai mare, deoarece ii faceti astfel o foarte proasta impresie. Din acest motiv, intotdeauna trebuie sa comunicati un pret cu 10% mai mare decat cel pe care-l apreciati ca real.

Aceasta tactica are doua avantaje: in primul rand, astfel va asigurati o rezerva pentru eventualele cheltuieli neprevazute si, in al doilea rand, ii veti crea o surpriza placuta clientului, spunandu-i ca, de fapt, nu trebuie sa plateasca 100 euro, ci doar 90. Ca urmare, el va apela si alta data la serviciile dvs., convins ca sunteti o persoana onesta si de incredere.

Bineinteles, se pune intrebarea: din moment ce clientul a fost de acord cu pretul initial de 100 euro, ce va impiedica sa-i cereti intr-adevar 100 euro? Nimic nu va-mpiedica, e-adevarat, sa procedati asa, dar, mai mult ca sigur, clientul respectiv nu va mai avea aceeasi tragere de inima sa vina si alta data la firma dvs.

Pastrati mereu in minte o axioma din lumea afacerilor, care spune: “Poti sa tunzi o oaie de foarte multe ori, dar nu poti s-o jupoi decat o singura data.” Ca urmare, nu incercati sa scoateti cat mai mult de la client. S-ar putea sa mearga o data, maximum de doua ori, dar atat. Dupa aceea oamenii vor prefera sa apeleze la o alta firma care le arata ca nu urmareste sa dea lovitura pe spinarea lor.

Importanta cumparaturilor repetate
Ce credeti ca este mai avantajos: sa incheiati acum o vanzare care sa va aduca 25 euro sau sa incheiati patru vanzari, in timp de o luna, care sa va aduca fiecare cate 10 euro? Bineinteles, varianta a doua este mai avantajoasa.

Cumparaturile repetate, cam aceasta se pare ca este tendinta comertului modern. Si, daca nu aveti rabdare sa asteptati pana cand clientul va consuma produsul pe care i l-ati vandut (astfel incat sa aiba nevoie sa repete cumparatura), iata o tehnica pentru a grabi lucrurile: scoateti la vanzare nu un produs, ci un pachet cu mai multe bucati din produsul respectiv si aplicati-i o reducere sanatoasa de pret.

De exemplu: sa presupunem ca sunteti producator de sapun, ca fiecare calup pe care il produceti va costa 0,5 euro si ca il vindeti cu 1,5 euro, obtinand astfel un profit de 1 euro. Daca puneti insa, laolalta cinci calupuri si le oferiti cu 6 euro in loc de 7,5 euro (o reducere, deci, de pret de 20%), veti obtine un profit de 3,5 euro. L-ati fortat astfel pe client sa “repete” dintr-o data de cinci ori cumparatura, iar dvs. ati castigat 3,5 euro in loc de 1 euro.

Tactica aceasta mai are si alta varianta, anume a propune un pachet complet de servicii legate intre ele (desi clientul n-ar avea pe moment nevoie chiar de toate) la un pret mai mic decat suma preturilor fiecarui serviciu luat in parte. Este cazul serviciilor de amenajari interioare, de exemplu, unde un client care doreste sa i se monteze parchetul se poate arata interesat si de zugravirea peretilor sau de vopsirea caloriferelor, tocmai pentru ca beneficiaza de o reducere de pret.

Este vorba, asadar, de cresterea valorii fiecarei comenzi lansate, crestere care aduce mai mult profit. Acelasi rezultat il mai aduc insa si alte doua strategii simple: 1) cresterea numarului de clienti si 2) cresterea numarului de comenzi lansate in timp de fiecare dintre acesti clienti.

Cum sa va sporiti clientela si numarul de comenzi
Cresterea numarului de clienti nu inseamna a aduce mai multi oameni la usa firmei dvs. Pentru asta ar fi suficient sa aplicati o reducere sanatoasa de pret, care sa faca oferta dvs. mult mai atractiva decat cea a concurentei. Dar, desigur, la aceste preturi e clar ca ati merge in pierdere si, deci, nu ati rezista prea mult pe piata.

Ca urmare, ideea este sa atrageti clienti care sa va aduca profit, clienti interesati de combinatia produs-pret-servicii postvanzare pe care le-o oferiti. (Instrumentul de marketing care se dovedeste foarte eficient in acest sens il constituie marturiile clientilor care au cumparat deja de la dvs. si care au fost multumiti.)

Odata ce ati determinat pe cineva sa cumpere de la dvs., pasul urmator este sa transformati respectiva persoana intr-un client fidel, care sa repete acest gest (de a cumpara) cat mai des posibil. Si aici intervine din nou atractivitatea combinatiei produs-pret-servicii postvanzare.

Daca persoana in cauza este multumita de aceste trei elemente si, in general, de relatia cu firma dvs., atunci sunt toate premisele ca ea sa revina cu noi comenzi. Nu neglijati nici premiile de fidelitate, constand in reduceri de pret sau in produse suplimentare oferite gratuit celor care cumpara cu regularitate de la dvs.

Mai exista insa si o alta metoda de a va spori incasarile si care este ceva mai complicata si mai putin evidenta. Foarte pe scurt, ea consta in a vedea care sunt clientii care au cele mai consistente comenzi si in a va concentra cea mai mare parte din atentie asupra relatiei cu ei. Ce inseamna, concret, acest lucru?

Periodic, trebuie sa faceti o clasificare a clientilor dvs., in patru categorii (A,B,C si D), avand in vedere urmatoarele criterii:

* din categoria A vor face parte toti clientii care:
1) apreciaza eforturile pe care le faceti pentru ei;
2) inteleg valoarea reala a produsului sau serviciului dvs.;
3) isi platesc facturile la timp;
4) va fac sa va simtiti util, pentru ca au grija sa va comunice ca reusiti sa le rezolvati problemele;
5) sunt placuti, ca persoane;
6) recomanda firma dvs. si altor potentiali clienti din aceeasi categorie.

* din categoria B vor face parte toti clientii care indeplinesc patru-cinci dintre cele sase conditii enumerate mai sus.

* din categoria C vor face parte toti clientii care indeplinesc doar doua-trei dintre conditiile de mai sus.

* din categoria D vor face parte toti clientii care:
1) se plang foarte mult de calitatea produselor sau serviciilor oferite de dvs.;
2) au comenzi de valori reduse;
3) nu platesc niciodata la timp;
4) sunt o permanenta sursa de stres pentru dvs. si pentru angajatii dvs.

Dupa ce ati facut aceasta clasificare, determinati care dintre aceste patru categorii are cea mai mare contributie la volumul incasarilor inregistrate de firma dvs.

Invariabil, veti descoperi ca persoanele din categoriile A si B sunt cei mai buni clienti. Concluzia? Din moment ce acesti clienti genereaza grosul veniturilor dvs., e normal sa incercati sa castigati cat mai multi asemenea clienti.

Si prima miscare pe care trebuie s-o faceti este sa incercati sa-i “promovati” pe clientii dintr-o categorie inferioara intr-una superioara. De exemplu, intrebati-va ce ii impiedica pe clientii din categoria C sa devina clienti de categoria B? Poate oare firma dvs. sa faca ceva pentru a-i ajuta sa “promoveze”? Raspunsurile obtinute s-ar putea sa fie de o simplitate naucitoare...

Sa vedem acum ce trebuie sa faceti cu clientii din categoria D. Evident, acestia sunt cei care va dau cea mai mare bataie de cap, pentru ca va toaca nervii, va demoralizeaza angajatii si va mananca un timp pretios, pe care ati fi putut sa-l acordati clientilor buni. Cu ei nu prea are rost sa incercati metode de “promovare”, pentru ca intotdeauna vor avea ceva de obiectat, intotdeauna ii va nemultumi un lucru sau altul.

De aceea, solutia este sa... incercati sa scapati de ei. Desi la prima vedere o asemenea masura pare in totala contradictie cu spiritul economie de piata, caracterizat de maximizarea incasarilor, la o privire mai atenta se observa ca tocmai despre maximizarea incasarilor este vorba.

Pentru ca in loc sa pierdeti timpul cu asemenea oameni pentru niste incasari nesemnificative, mult mai intelept este investiti acest timp pentru a pune la punct niste servicii suplimentare adresate clientilor din primele doua categorii. Acestia au deja o relatie foarte buna cu firma dvs. si vor fi incantati sa observe ca va straduiti sa faceti chiar si mai buna aceasta relatie. Si, ca urmare, ei nu vor avea retineri in a plati efortul dvs. suplimentar.

[pagina_noua]

Cautati sa reduceti costurile
Atunci cand vindeti un produs, intervin niste costuri directe si niste costuri indirecte. Costurile directe se refera la cheltuielile pe care le faceti strict pentru a incheia vanzarea respectiva: costul produsului in sine, reclama, telefoanele pe care le dati potentialului client etc. Se observa ca aceste costuri directe sunt proportionale cu volumul vanzarilor (cu cat vindeti mai mult, cu atat cresc aceste costuri), din acest motiv ele se mai numesc si costuri variabile.

Costurile indirecte nu au insa nici o treaba cu volumul vanzarilor. Aici intra chiria spatiului, lumina, salariile, adica lucruri pe care, indiferent daca vindeti sau nu, tot trebuie sa le platiti. Ele se mai numesc si costuri fixe.

Coroborand acum aceste doua elemente (costurile directe si cele indirecte) cu alte doua elemente de care ne-am ocupat mai sus si care se refera la incasari (numarul de comenzi si volumul fiecarei comenzi), ajungem la o alta observatie, extraordinar de importanta, legata de cresterea profitului: o schimbare relativ minora, de numai cateva procente, a marimii oricaruia dintre aceste patru elemente inseamna in final o schimbare majora a volumului profitului.

Ca sa intelegeti mai bine, sa luam un caz concret: magazinul X serveste zilnic cca 40 de clienti, valoarea medie a comenzii lansate de fiecare dintre acestia fiind de 10 euro. Magazinul este deschis 300 de zile pe an, ceea ce inseamna 12.000 de clienti serviti. Costurile directe sunt 50% din cifra de afaceri inregistrata, iar costurile indirecte se ridica la aproximativ 45.000 euro/an. Astfel:
* valoarea medie a unei comenzi..........10 euro;
* numarul de comenzi intr-un an.......12.000;
* cifra de afaceri anuala...............120.000 euro;
* costuri directe..............................60.000 euro;
* costuri indirecte...........................45.000 euro;
* profit anual................................15.000 euro;

Sa presupunem acum ca cele patru elemente mentionate anterior se modifica fiecare cu numai 5%. Adica: valoarea medie a unei comenzi creste de la 10 la 10,5 euro, numarul de comenzi creste de la 40 la 42 pe zi, costurile directe scad de la 50% la 45% din cifra de afaceri, iar costurile indirecte scad de la 45.000 la 42.750 euro.

Tabelul de mai sus devine:
* valoarea medie a unei comenzi...... 10,5 euro;
* numarul de comenzi intr-un an.......12.600;
* cifra de afaceri anuala...............132.300 euro;
* costuri directe..............................59.535 euro;
* costuri indirecte...........................42.750 euro;
* profit anual............................... 30.015 euro;

Asadar, imbunatatind cu numai 5% cele patru elemente, s-a obtinut o crestere cu 100% a profitului anual!

Desigur, in termeni reali, o modificare pozitiva a unuia dintre cele patru elemente poate avea un impact negativ asupra unuia dintre celelalte elemente: de exemplu, daca urmariti sa cresteti valoarea medie a unei comenzi, puteti obtine aceste rezultat pur si simplu prin cresterea preturilor, dar asta ar putea conduce la scaderea numarului de clienti si, deci, a numarului de comenzi.

Totusi, aceasta scadere a numarului de clienti este putin probabila: un client nu va sari imediat in bratele concurentei doar pentru ca ati marit pretul; el va analiza mai intai calitatea ofertei dvs., comparand-o cu cea a ofertei concurentei, si se va gandi serios si la efortul pe care l-ar implica acomodarea lui cu sistemul de lucru al unei noi firme.

 

Tags: preturimarketingafacerimagazin