Piata Marketing - Din culisele publicitatii (I)

Publicitatea ne inconjoara. Postere gigantice si logo-uri de neon ne privesc de sus pe orice strada circulata din marile orase ale intregii lumi. Reclamele intrerup programele de televiziune si adesea costul realizarii unui singur clip il depaseste pe cel al programului intrerupt. Nici un ziar si nici o revista nu pot fi citite fara a da cu ochii de reclame. (De altfel multe dintre acestea si-ar incheia aparitia fara banii obtinuti din vanzarea spatiilor publicitare.)

Publicitatea reprezinta o afacere uriasa si, deoarece sunt atat de multi bani implicati in domeniu, nici nu este de mirare ca subiectul da nastere unei mari varietati de opinii. Cei mai multi oameni implicati in publicitate se gandesc la acest domeniu ca la o conexiune intre cei care au ceva de vanzare si cei care au ceva de cumparat. Acestei idei i se pot aduce insa critici, fara a fi vorba neaparat de o opozitie la conceptul de publicitate, in sine.

Alti oameni, si ei foarte numerosi, dezaproba publicitatea. Ei spun ca ea nu este necesara, atata timp cat un produs, mai ales unul extrem de folositor sau de foarte buna calitate, se vinde singur; dar ei sunt imediat contrazisi de specialistii in vanzari care considera aceasta opinie un nonsens: produsele nu se vand daca publicul nu stie ca ele exista.

Ca urmare, in aceasta idee, se pare ca publicitatea este inevitabila. Si toata lumea o practica: ori de cate ori deschidem gura pentru a spune ceva sau chiar si atunci cand ne imbracam inainte de a pleca de acasa, nu facem altceva decat sa atragem atentia asupra noastra si sa construim totdata un mod in care dorim sa aparem in fata celorlalti.

La un moment dat in cursul vietii, fiecare dintre noi are ceva de vandut, cum ar fi o bicicleta pe care nu o mai folosim sau un cadou care nu ne place. In aceasta situatie fie punem mici afise in locurile frecventate sau publicam un anunt de mica publicitate in ziarul local. Bineinteles ca nu vom apela la serviciile unei agentii de publicitate, nu vom da un anunt la televiziune sau pe prima pagina a unui ziar national, caci ne va costa mai mult decat valoarea obiectului pe care dorim sa-l vindem.

Dar lucrurile nu stau la fel in cazul marilor companii, care nu vand un singur lucru, o singura data, si pentru care, ca urmare, publicitatea inseamna cu totul altceva. Din acest motiv, sunt multe feluri in care poate fi privita publicitatea – ca un concept, o industrie, un mod de viata – si putem intelege cel mai bine toate acestea aruncand o privire asupra istoriei publicitatii si a felului in care este ea organizata in ziua de azi.

Istoria publicitatii
Radacinile advertising-ului merg mult in urma, pana la anunturile verbale care vesteau luptele gladiatorilor in arenele Romei antice sau executiile publice din Evul Mediu. Mai recent, putem vorbi de afisele tiparite care promiteau recompense pentru prinderea criminalilor din Vestul Salbatic. Termenul folosit pentru denumirea afiselor respective era “posting”, care insemna agatarea anunturilor in arbori sau pe garduri si din aceste afise au evoluat “posterele” pe care le intalnim astazi pretutindeni.

In ceea ce priveste anunturile de mica publicitate, acestea au aparut mai intai in “foile de stiri” englezesti de la jumatatea secolului al XVII-lea si se refereau la vanzarea cartilor, a medicamentelor miraculoase sau anuntau pierderea cailor. Ele erau asemanatoare celor moderne nu numai prin intentia de a vinde ceva, ci si prin limbajul folosit. Ca si acum, informatiile erau prezentate intr-o forma care cauta nu numai sa transmita un mesaj, ci si sa starneasca interesul. Se considera atunci ca un limbaj senzational ajuta la vanzarea produselor.

Mai tarziu, cand “foile de stiri” s-au transformat in ziare propriu-zise, aceste reclame erau adesea greu de distins de restul articolelor din ziarul in care apareau, fiind tiparite cu acelasi fel de litere, fara a avea un chenar sau alt semn distinctiv. Lipsa oricaror elemente de individualizare a reclamelor de restul articolelor ducea adesea la confuzii favorabile celor care plateau anuntul. Asa incat a aparut de timpuriu nevoia ca reclamele sa poata fi usor recunoscute.
 
Spre sfarsitul secolului al XVII-lea, s-a dezvoltat foarte mult comertul: negutatorii aduceau din Africa si Asia lucruri exotice si noi tipuri de hrana – ceai, cafea, fructe, mirodenii, caftane, kimonouri si… sclavi, ca o marfa noua. Si, deoarece produsele erau complet necunoscute publicului, rolul publicitatii era esential pentru a crea o cerere pentru acestea, mai mult decat de a satisface o nevoie aparuta deja.

Comerciantii trebuiau sa-si faca asadar reclama pentru a convinge consumatorii sa cumpere cafea si sa bea o noua bautura delicioasa. In acelasi mod, ei incearca in ziua de astazi sa ne convinga sa cumparam, de exemplu, cafea instant, pentru ca este mai usor de preparat. Cererea este creata in zilele noastre nu numai pentru noi produse, dar si pentru noi forme ale celor deja existente.

Incepand cu secolul al XIX-lea, numarul si varietatea produselor a crescut rapid ca rezultat al cresterii productiei in urma revolutiei industriale. Advertising-ul s-a dezvoltat in acelasi timp, mai ales dupa ce in 1853 taxa guvernamentala pe publicitate a fost abolita in Anglia. Versiuni timpurii ale sloganurilor (cum ar fi “Butt’s Beer is Best”) si-au facut aparitia alaturi de imagini menite a atrage atentia.

Doua lucruri, mai ales, au contribuit la aparitia reclamelor, asa cum sunt ele astazi. Mai intai aparitia agentiilor de publicitate – companii care faceau bani din promovarea produselor altor companii – si apoi faptul ca ziarele au inceput sa aloce spatii separate pentru reclame, care erau insotite de imagini. Iar odata cu inceputul primului razboi mondial, advertising-ul a devenit o meserie, implicand mii de oameni in tarile industrializate. Mai mult, se poate spune ca a devenit o industrie, cu propriile metode de productie, punand in circulatie si distribuind reclame, intr-o mie de feluri.

[pagina_noua]

Cum este organizata publicitatea
Ganditi-va la exemplul cu vanzarea unei biciclete prezentat in introducere. In aceasta situatie erau implicate trei persoane: vanzatorul (adica dvs.), agentul de la departamentul de publicitate care v-a preluat anuntul si cumparatorul. Aceste trei personaje si relatiile dintre ele se regasesc si in industria publicitatii, la scara mare.

Exista deci, o companie care cheltuieste bani pentru promovarea produselor sale, adica advertiser-ul, firma de media care detine si controleaza un canal ce transmite efectiv reclama (acest canal poate fi o publicatie, un lant de panouri publicitare, un post radio sau TV) si consumatorul, cel care cumpara produsul. Mai exista insa si al patrulea personaj, agentia de publicitate, cea care produce efectiv reclama.

Cand v-ati scris anuntul, l-ati conceput dvs. insiva, cel mult ati indicat ca doriti un chenar sau litere albe pe fond negru. In schimb reclama produsului unei companii cu pretentii va fi conceputa de un intreg staff de specialisti in publicitate, al caror rol nu este sa vanda direct un produs, ci sa creeze o intreaga imagine a companiei respective si a produselor sale.
 
Cand o firma doreste sa lanseze o noua marca sau sa creasca vanzarile uneia deja existente, trebuie sa gaseasca cele mai bune cai de a atrage atentia acelei categorii de consumatori potential interesati de produsul respectiv. Acest lucru nu este atat de usor pe cat ar putea parea. Evident, publicitatea pentru o noua marca de ciocolata trebuie sa se adreseze oamenilor carora le place ciocolata. Insa unii consumatori nu au nici o preferinta asupra marcii, luand ce le este la indemana, in timp ce altii cumpara doar una sau doua marci de ciocolata. Si de ce ar renunta acestia la marcile preferate pentru a cumpara altceva?

Aici intervin agentiile de publicitate. Ele trebuie sa stabileasca care grup de consumatori este dispus sa cumpere o anumita marca (acest proces se numeste “determinarea cererii”), ba chiar ar putea avea ca sarcina sa descopere consumatorii care pot fi influentati sa cumpere un produs de care nu sunt in mod normal interesati. Acest proces poarta numele de “crearea cererii”. Grupurile de consumatori pot fi definite de o multitudine de trasaturi: venituri disponibile, stil de viata, clasa sociala, rasa, religie, sex sau varsta, iar fiecare combinatie a acestor trasaturi, combinatie care este specifica unei anumite marci, se numeste “piata”.

Odata ce agentia stabileste care piata anume este vizata, va trebui stabilit care canal publicitar este cel mai potrivit pentru atingerea telului. In cazul unei mici afaceri, cum ar fi un garaj sau un atelier de reparatii casnice, aceasta isi va face publicitate in ziarele locale sau la postul de televiziune local. Pe scara mai larga, o companie de uleiuri va avea o campanie la nivel national, deoarece oricine isi va putea cumpara marca respectiva de la benzinaria sau magazinul din colt. Accesibilitatea la marca respectiva determina deci canalul media in care se va face publicitate.

Natura pietei este un alt criteriu important. Publicitatea pentru un atelier de reparat instalatiile casnice intr-o revista de moda sau pentru lenjerie de dama la un post de desene animate nu are nici un sens. Pentru ca tinta de piata sa fie atinsa trebuie alese acele mijloace de presa care sunt receptionate si vizionate de cei vizati.

Campania nu trebuie sa vizeze neaparat intregul numar al celor potential interesati. Grupurile mici, dar care au intr-adevar nevoie de produsul respectiv, se pot dovedi mult mai rentabile. Pot fi vandute serii mici de produse de calitate foarte buna si foarte scumpe, dar profitul fiecarei vanzari sa fie atat de mare incat sa-l depaseasca pe cel obtinut din vanzarea produselor de serie, ieftine, in numar mare. In acest caz publicatiile dintr-un anumit domeniu sau programele de televiziune cu o audienta specializata vor ajunge exact la tinta dorita.

In Anglia, costul unui minut de publicitate in orele de varf (18.00 – 22.35) este de aproximativ 40.000 de lire sterline, dar recordul mondial este detinut de postul american NBC, la care un minut de publicitate in timpul transmisiilor din SuperBowl costa 600.000 $, iar in finala sare de 1.000.000 $. Chiar daca in afara orelor de varf costurile sunt mult mai mici, reclama televizata este mult mai scumpa decat cea din presa scrisa.

Procesul de aparitie a unei reclame
In prima faza, agentia de publicitate este contactata de client, apoi aceasta alege unde anume va face reclama produsului. Pasul al treilea consta in crearea imaginii marcii respective, sarcina incredintata unui “creative director”, practic un om care decide cum va fi prezentat produsul publicului.

Acesta stabileste chiar si designul cutiei de cereale sau culoarea masinii care apare in reclama. Scenaristii scriu textul reclamei, iar regizorii se ocupa de ilustrarea acestui scenariu, prin filmarea clipului publicitar sau realizarea machetei. Agentia prezinta apoi clientului mai multe variante. Negocierile pot dura destul de mult, dar, odata ajuns la un acord, reclama este facuta si este cumparat spatiul de reclama fie in reviste si ziare, fie la televiziune sau radio, fie pe panouri publicitare, fie pe toate la un loc.

Durata unei campanii poate varia. Partidele politice pot fi interesate de o campanie de doar cateva saptamani, cat dureaza campania electorala. Unele firme pornesc de la ideea unei campanii intinse pe ani de zile, pe care le continua chiar si in cazul in care schimba agentia de publicitate. Tigrul care este simbolul companiei Esso a fost prezent in toata lumea, sub o forma sau alta, timp de peste 30 de ani, iar in Statele Unite, matusa Jemimah vinde forme de prajituri de 70 de ani.

In final, consumatorul este cel care plateste toate costurile de realizare si difuzare a reclamei, deoarece ele se regasesc in pretul produselor. Cam 15% din costul produsului inseamna publicitate si exista o legatura directa intre profitul agentiei si cat plateste consumatorul. Si, deoarece in multe cazuri produsul sau serviciul pentru care plateste nu ii este intr-adevar indispensabil consumatorului, se pune intrebarea: pentru ce plateste el de fapt? Pentru produs sau pentru informatiile si amuzamentul pe care le aduc reclamele?

(va urma)

Tags: publicitatereclameafaceribani