Piata Marketing - Din culisele publicitatii (II)

Publicitatea nu este o stiinta exacta: deseori, produse bune, corect promovate, sfarsesc prin a nu fi dorite de consumatori.

Consumatorii nu sunt atat de previzibili precum si-ar dori agentiile de publicitate si acest lucru poate fi explicat prin faptul ca reclamele fac deja parte din cotidian. Ele sunt pretutindeni in jurul nostru – afise, bannere, vitrine, firme luminoase, genti sau tricouri imprimate – si ne inunda in asa masura incat nu mai suntem constienti de prezenta lor, la fel cum nu mai suntem constienti de existenta aerului pe care il respiram.

Rareori citim reclamele din ziare sau reviste cu aceeasi atentie pe care o acordam articolelor din publicatia respectiva. Iar cand privim la televizor, situatia este similara: in timpul calupurilor publicitare profitam de ocazie pentru a vorbi cu prietenii sau familia sau parasim incaperea si ne intoarcem odata cu reluarea programului pe care acestea il intrerup. De aceea, impresiile noastre asupra publicitatii sunt foarte generale.

Toate acestea pot explica, intr-o oarecare masura, ceea ce le scapa de multe ori celor care produc publicitatea – de ce publicul nu intelege sau nu ia in seama tocmai ce este important intr-o campanie sau alta?

Uneori producatorii au surprize sa descopere ca persoanele testate in legatura cu o reclama anume sa nu fi inteles ce anume produs sau ce calitati ale acestuia sunt prezentate. Aceste reactii ii pot induce in eroare pe advertiseri, creandu-le impresia ca publicul este realmente stupid. Insa in realitate s-ar putea ca, pur si simplu, consumatorii sa nu-si doreasca sa stie decat atat cat sunt ei dispusi si sa prefere doar sa aiba o imagine generala despre reclamele respective.

Publicul nu este stupid, ci, in primul rand, selectiv si atent doar la ceea ce il intereseaza cu adevarat. Apoi, el poate urmari un program publicitar doar din nevoia de divertisment, nu si din nevoia de a se informa despre cutare sau cutare produs. Oameni care nu sunt bautori de bere sau fumatori pot privi cu placere reclame la aceste produse.

Toate aceste lucruri pot inlocui sau transforma mesajul pe care producatorii vor sa-l transmita. Intrebandu-ne cu ce ne alegem din publicitate, putem gasi multe raspunsuri despre ce inseamna de fapt aceasta si care este rolul ei.

Caracteristici comune ale reclamelor
Toate reclamele, indiferent de genul caruia apartin, au in comun unele caracteristici. Toate prezinta o anumita marca, cel mai adesea sub forma unui slogan – “Always Coca-Cola”, de exemplu. Sloganul, scris cu litere mari, este primul lucru care ne sare in ochi.

O alta caracteristica o reprezinta reclama in sine, adica prezentarea produsului, care este scrisa cu litere mai mici decat sloganul (in cazul reclamelor TV, sloganul poate fi spus si scris pe ecran, iar explicatia este citita din off). A treia trasatura comuna consta in faptul ca majoritatea reclamelor contin o forma sau alta de ilustratie, fie ca este vorba de o fotografie, un desen, un grafic sau o schita.

Aceste caracteristici de baza se combina pentru a produce imaginea care identifica produsul, imagine pe care o receptioneaza si o retine consumatorul. Cowboy-ul Marlboro este cel mai viu exemplu – de multi ani el asociaza aceasta marca de tigari cu masculinitatea, viata in aer liber, libertatea si natura. Succesul indelungat al acestei imagini se datoreaza faptului ca se adreseaza cu succes unei piete extrem de largi, anume barbatilor de orice varsta si profesie, care se simt maguliti de mesajul de forta si spirit dominant ce transpare din reclama respectiva. Iata de ce tigarile Marlboro sunt cumparate aproape exclusiv de barbati, asa cum tigarile Virginia Slims, care au o reclama ce sugereaza intalniri romantice si ocazii speciale, sunt cumparate de catre femei.

Imaginea marcii contine indicii pentru piata careia i se adreseaza produsul. Nici un sapun nu va avea o reclama axata doar pe puterea sa de curatare. Personajele reclamei ne vor indica imediat daca este vorba de un sapun pentru barbatii murdari de ulei de motor, pentru femeile cu piele sensibila sau pentru intreaga familie.
 
Orice reclama contine o poveste, chiar daca este vorba de una extrem de redusa. Genul de reclama foarte raspandita in anii ’50 – “inainte si dupa” – este tipic pentru a ilustra acest aspect: slabanogul care-si cumpara un echipament pentru exercitii devine un Superman, durdulia care isi cumpara pastile de slabit devine un supermodel.

Acest tip de reclama este insa perimat, el pastrandu-si faima mai mult datorita parodiilor care s-au facut pe aceasta tema. Dar ideea in sine a ramas: reclamele care va intreaba daca aveti o problema si propun un anumit produs pentru rezolvarea ei nu sunt decat variatii pe tema povestii “inainte si dupa”.
 
Umorul, dramatizarea, emotia – iata cateva modalitati prin care reclamele intra in viata noastra. Fiecare are o distributie de personaje, de cele mai multe ori idealizate, prezentand oamenii asa cum ar trebui sa fie. Exista insa si exceptii, cum sunt afisele cu caracter caritabil, care prezinta oameni infometati sau copii bolnavi de SIDA, al caror rol este de a trezi constiintele in scopul obtinerii de donatii. Dar si in acest caz imaginile sunt alese pentru a servi unui anume scop, pentru a putea fi recunoscute si receptate, deci si acestea folosesc tot caractere tip.

Adesea pentru a promova anumite produse sunt folosite vedete la moda. Ideea este de a profita de faima lor, pentru ca imaginea pe care o are publicul despre aceste vedete sa se rasfranga si asupra obiectului reclamei. Eleanor Roosevelt, sotia presedintelui american, a facut reclama in anii ’50 pentru margarina Good luck, Florin Piersic promoveaza polite de asigurare etc. Cele mai multe campanii publicitare folosesc insa modele si actori profesionisti, care joaca efectiv un rol in cadrul scenariului. Acesta este cel mai obisnuit tip de reclama.

[pagina_noua]

Femeia in reclame
Se poate observa ca in reclame sunt mai multe personaje feminine decat masculine. Acest lucru se explica prin faptul ca femeile sunt principalii cumparatori ai majoritatii produselor si reprezinta, deci, tinta reclamelor. Barbatii sunt mai putin dispusi sa cheltuiasca bani decat femeile, chiar daca ei au, in general, venituri mai mari decat acestea. Femeile sunt in permanenta dornice sa faca noi achizitii, in consecinta reclamele pentru produsele destinate femeilor rareori au barbati in distributie, pe cand cele destinate barbatilor au, aproape intotdeauna, si personaje feminine.

Exista doua tipuri principale de femei in reclame: gospodina si manechinul. Imaginea gospodinei, mama si sotie, vinde produse uzuale, de la unt pana la masini de spalat. Imaginea manechinului, adica femeia frumoasa, vinde cosmeticele si hainele. Cele doua tipuri rareori interfera: manechinul este imbracat senzual, punandu-si in valoare corpul, privirea este provocatoare.

In reclamele pentru publicul masculin, ea priveste drept in fata, iar in cele pentru femei isi arata profilul. Motivul pentru aceasta conceptie diferita consta in faptul ca acest personaj este folosit pentru a sugera o anume atitudine. Ea este provocatoare pentru barbati si plina de succes in cele pentru femei. Cu alte cuvinte, barbatii sunt invitati sa creada ca astfel de femei vor roi in jurul lor daca vor cumpara produsul respectiv, iar femeilor li se sugereaza ca la fel de bine vor arata si ele folosind acel produs.

Adesea, sexualitatea feminina este sugerata intr-o forma foarte subtila. Atat consumatorul cat si producatorul reclamei stiu ca dorinta de a placea sexului opus reprezinta unul dintre cele mai bune motive pentru a cumpara un produs, chiar daca aceasta dorinta este stimulata intr-o forma mascata. Gospodina din reclame este si ea extrem de atragatoare, dar niciodata provocatoare. Punctul ei forte consta in naturaletea cu care sterge lacrimile unui copil sau spala gulerele murdare ale camasilor sotului. In general, tipul gospodinei este un personaj care joaca un rol intr-o piesa. Spre deosebire de genul manechin, ea nu apare doar pentru a fi privita, ci desfasoara efectiv o activitate.

Exista si alte tipuri de caractere feminine, dar acestea au un rol mult mai redus: sportiva sau fata nostima se adreseaza tinerelor si adolescentelor, femeia de afaceri apare in unele reviste si ziare de profil. Cand asemenea personaje apar in reclame atipice, neadecvate genului lor, ele au rolul fie de a amuza, fie de a crea o antiteza de tipul “asa da, asa nu”.

A clasifica oamenii in diferite categorii este un lucru obisnuit in reclame: barbati si femei, tineri si batrani, bogati si saraci, albi sau negri. Pot exista insa si categorii diferite de oameni in aceleasi reclame, create insa pentru piete diferite. Barbatul Marlboro este intotdeauna alb in Statele Unite, Europa si Australia si negru in Africa. Detergentii sunt vanduti de albi in reclamele televizate si de persoane de culoare in ziarele negrilor.

Caracterele sunt aceleasi – macho man sau gospodina – dar figurile sunt diferite, in functie de piata careia i se adreseaza. In tarile islamice, de exemplu, imaginile femeilor sunt interzise; numai conturul corpului poate fi sugerat in aceste societati in care femeia este supusa unei mari discriminari. In Europa si America de Sud, nuditatea feminina este frecventa si acceptata. In Marea Britanie si Statele Unite – nu.

Apoi, diferentele nationale si culturale impun ca reclamele la acelasi produs sa prezinte si ele diferente, in functie de zona in care sunt difuzate. Campania la deodorantul Impulse prezinta, in toate cazurile, un barbat care revarsa o ploaie de flori peste femeia care foloseste acest deodorant.

Dar in Franta, femeia este goala, pe plaja; in Japonia intalnirea lor este respectabila si retinuta; in Romania, femeia conduce o masina decapotabila pe un drum de tara (reclama a fost difuzata acum cativa ani); iar in tarile arabe, campania nici macar nu a fost permisa, sub nici o forma.

O modalitate de publicitate acceptata intr-o anumita tara poate fi interzisa in alta. Diferite grupari pot fi in dezacord cu ceea ce agentiile de publicitate au considerat a fi decent si atractiv.

 

Tags: publicitatefemeiafaceri