Piata Marketing - Promovarea gresita poate "ucide" un produs excelent

Cu cativa ani in urma, o firma americana producatoare de software s-a gandit sa-si diversifice oferta, asa ca a pus la punct un program ingenios, care combina imagini si text.

Utilizatorul beneficia de o baza foarte mare de imagini ale celor mai diverse tipuri de articole si putea sa combine aceste imagini pentru a “construi” pe calculator ceea ce il interesa: proiectul unei cladiri, prototipul unui produs, un flux tehnologic etc.

El era asadar, in masura sa studieze diverse variante ale produsului urmarit, putea sa vada cam care va fi configuratia finala a acestuia, si, in plus, mai dispunea de urmatorul avantaj: in “spatele” fiecaruia dintre articole se aflau o serie de informatii utile despre respectivul articol – preturi, dimensiuni sau orice alte specificatii de interes, astfel ca in final, la o simpla apasare a tastei “Enter”, se obtinea o fisa generala a proiectului realizat, ca rezultat al analizarii si inglobarii intr-un tot a tuturor informatiilor legate de articolele folosite.

Era clar ca acest nou program deschidea o noua perspectiva privind manipularea informatiei si putea fi extraordinar de util firmelor din orice domeniu. Si e foarte interesant sa vedem care a fost evolutia sa pe piata.

O piata foarte promitatoare, dar un rezultat catastrofal
Programul (numit Thinker) a fost lansat asa cum sunt lansate majoritatea produselor software – printr-o campanie publicitara sustinuta, dublata de un serviciu PR bine pus la punct si de participari la cele mai importante targuri de profil.

La aceste targuri, rezultatele erau incurajatoare: oamenii stateau efectiv la coada ca sa poata pune intrebari despre cum functioneaza programul, ce se poate face cu el si, in general, despre modul in care simplifica munca unui proiectant de orice fel. Cativa dintre vizitatorii cu experienta in utilizarea softurilor s-au oferit chiar sa testeze programul Thinker, adaptandu-l la proiectele specifice pe care le aveau ei deja in derulare.

Sefii companiei care realizase programul au devenit foarte increzatori. Cu un asemenea grad de interes, vanzarile nu aveau cum sa constituie o problema. Ca urmare, eforturile ulterioare au fost orientate spre o vasta campanie de marketing direct. S-au tiparit si s-au expediat o gramada de brosuri, s-au pus la dispozitia clientilor linii telefonice cu apel gratuit, dar… cei care au sunat au fost foarte putini. Dupa o luna, a fost organizata o a doua campanie de mailing, cu mesaje mai atractive si mai percutante, dar, din nou, clientii au fost foarte putini.

Ce se intamplase cu tot interesul acela imens de la inceput? Cum se facea ca aproape nimeni nu cumpara produsul?

Identificarea problemei
Ceva era clar in neregula. Se parea ca Thinker nu era conectat la piata, ca lipsea un anumit element, important pentru clienti, element care putea sa tina fie de produs in sine, fie de strategia de marketing adoptata.

Produsul a fost testat din nou. A fost oferit spre utilizare unui anumit numar de operatori, dupa care acestia au fost supusi unei supravegheri amanuntite, care urmarea sa stabileasca ce anume le place la noul program, ce incearca sa realizeze cu ajutorul lui, cat de bine reusesc sa-si construiasca aplicatiile dorite folosind acest program etc.

Rezultatele acestei testari au confirmat fara nici o urma de indoiala utilitatea si atractivitatea produsului: operatorii erau foarte multumiti de Thinker. Unii au oferit cateva sugestii privind o eventuala imbunatatire a programului, dar era vorba de niste chestiuni minore care nu aduceau cine stie ce avantaje in plus.

Firma a luat apoi legatura cu cei cativa cumparatori ai programului si a aflat cu stupoare ca acestia nici macar nu-i desfacusera amabalajul. Iti pierdusera oare interesul? Nicidecum. Ei spuneau ca de-abia asteapta sa lucreze cu Thinker, dar ca, deocamdata, au de rezolvat niste probleme presante. Imediat insa cum se vor elibera, vor instala programul si vor incepe sa-l foloseasca. Numai ca acest moment al instalarii si folosirii programului a intarziat sa se iveasca: dupa cateva saptamani, produsul statea, tot nedespachetat, in sertarele birourilor celor care-l cumparasera.

Ca urmare, conducerea firmei a abordat altfel lucrurile – i-a intrebat pe cumparatori la ce aplicatii anume urmau sa utilizeze programul Thinker. Si iata ca in acest moment au aparut primele indicii ale unei posibile probleme: cumparatorii nu stiau cu siguranta la ce anume vor folosi Thinker. Erau inca foarte convinsi ca programul este un excelent instrument de lucru, dar pur si simplu n-aveau nici o idee precisa despre aplicatia la care urmau sa-l foloseasca.

O solutie banala, dar foarte eficienta
Conducerea firmei a convocat urgent o sedinta cu “parintii” programului si le-a pus o singura intrebare – care erau cele mai bune aplicatii pentru Thinker? –, iar dupa un sfert de ora intrebarea avea deja cateva zeci de raspunsuri. Dintre acestea au fost selectate zece, cu cea mai larga arie de interes, apoi un copywriter a fost insarcinat sa scrie zece povestioare despre modul concret in care poate fi folosit Thinker, fiecare povestioara demonstrand utilitatea programului in rezolvarea unei probleme specifice unui anumit domeniu de afaceri.

Astfel s-a nascut un ghid al aplicatiilor Thinker care descria in amanunt aceste aplicatii si pasii concreti pentru a le putea pune in practica. Si acest ghid si-a dovedit imediat eficienta: la targuri, vizitatorii asistau la o scurta demonstratie, dupa care primeau un exemplar al ghidului si descopereau singuri ca programul poate aduce solutii la cutare sau cutare problema cu care se confruntau.

De asemenea, in toate materialele promotionale potentialii clienti erau rugati sa sune la firma pentru a primi gratuit acest ghid, urmand ca apoi sa decida, in deplina cunostinta de cauza, daca vor cumpara sau nu produsul.

Rezultatul? Vanzarile au explodat.

O concluzie si cateva sfaturi utile
Thinker s-a lovit de o problema specifica multor produse noi: potentialii cumparatori si utilizatori n-au stiut exact la ce anume l-ar putea folosi. Ghidul aplicatiilor i-a luminat insa, le-a dat idei concrete despre modul in care programul poate ajuta o afacere (cum ar fi afacerea lor).

Mai mult, ghidul le spunea cu claritate cum sa obtina rezultatul de care aveau nevoie, fara sa fie nevoie sa inteleaga toate nuantele produsului. Chiar daca afacerea lor nu se potrivea exact cu unul dintre exemplele prezentate in ghid, ei putea sa faca usor analogii si sa adapteze exemplul la situatia lor specifica.

In concluzie, daca aveti un produs fata de care potentialii clienti manifesta o oarecare reticenta, puteti sa le stimulati dorinta de a-l cumpara facand urmatoarele trei lucruri:

1. Identificati cateva dintre modurile in care produsul poate fi folosit de cumparator si scrieti o descriere completa a scopurilor, pasilor de urmat si a beneficiilor pentru fiecare mod de folosinta in parte;

2. Prezentati produsul potentialilor cumparatori prin prisma acestor moduri de folosire, axandu-va pe cele care sunt mai apropiate de necesitatile respectivului cumparator;

3. Inserati neaparat fotografii ale produsului in timpul folosirii, pentru ca cei mai multi oameni inteleg mai rapid din ilustratii decat din explicatii scrise;

De ce credeti ca pe cutiile de mazare congelata sunt imagini ale unor platouri apetisante cu diverse mancaruri aburinde, printre care, bineinteles, la loc de cinste se afla mazarea?

Nu neaparat pentru ca potentialii cumparatori n-ar sti ce este mazarea si cum se gateste ea, ci mai degraba pentru a le oferi acestora sansa de a vedea o imagine sugestiva a produsului “in actiune”, imagine despre care specialistii in marketing stiu cu siguranta ca va duce la cresterea vanzarilor.

Tags: piataimaginiprodusafacereafaceri