Piata Marketing - Reclama? Sau bani aruncati in vant?

Aveti un produs. Bun, slab, nu stiti inca, piata va decide. Va ganditi sa iesiti cu el la vanzare, dar pentru asta, evident, trebuie sa ii faceti o promovare – sa zicem o promovare scrisa, ca sunteti la inceput si nu aveti bani pentru spoturi radio si clipuri TV.

O caseta de reclama intr-un cotidian de mare tiraj vi se pare solutia cea mai buna. Nu costa o avere si constituie un test excelent pentru a vedea cat de interesat este publicul de oferta dvs.

Caseta apare, exact asa cum ati conceput-o dvs., si... nimic. Din cei 300.000 de cititori ai ziarului respectiv nici macar unul nu va suna. „E clar, piata nu e inca pregatita”, va ganditi dvs. „Am pierdut banii pe reclama, dar bine macar ca stiu ca nu trebuie sa merg mai departe cu produsul asta.” Dar, inainte de renunta definitiv la afacere, mai faceti o incercare: o caseta de acelesi dimensiuni, in acelasi cotidian, dar conceputa de data aceasta de un profesionist...

Extraordinar, caseta a doua va aduce 100 de comenzi ferme! Si nu intelegeti nimic: produsul este exact acelasi, pretul e acelasi... Ce anume i-a deteminat pe oameni sa faca poteca spre firma dvs.? De unde interesul acesta?

Ei bine, interesul acesta n-a aparut brusc. Oamenii erau la fel de interesati de produsul dvs. si la precedenta aparitie a reclamei, doar ca atunci mesajul era pur şi simplu slab. Profesionistul n-a facut decat sa prezinte ALTFEL acelasi produs.

Stiti sa scrieti un text de reclama eficient?
Primul element al textului unei reclame care trebuie avut in vedere este headline-ul, adica acea propozitie scrisa foarte vizibil, destinata sa atraga atentia potentialului client si sa-i dea o idee despre natura ofertei care ii va fi facuta.

„32 de moduri de a economisi bani!”, „De-acum incolo n-o sa va mai cada parul!”, „Cum sa obtineti slujba pe care ati visat-o!” – iata cateva exemple de headline-uri, care ilustreaza una dintre cele mai importante caracteristici ale acestui element al textului: sa fie foarte percutant, sa starneasca instantaneu interesul cititorului.

Dar, daca un headline reusit e posibil sa fie rodul unui moment unic de inspiratie (v-a trecut pur si simplu prin cap acea formulare de exceptie, percutanta si atractiva), pentru a scrie restul textului pliantului e nevoie de o inspiratie continua. Vanzarea depinde in mod esential de capacitatea acestui text de a convinge cititorul ca ii oferiti exact ceea ce cauta. Fiecare cuvant pus in reclama joaca un rol in aceasta actiune de convingere.

Asemenea texte se scriu, de obicei, de catre copywriteri, adica de profesionisti care au capacitatea de a manevra cuvintele astfel incat sa rezulte o poveste inchegata, fluenta, completa, care sa aduca cititorul in acea stare psihica favorabila cumpararii. „M-ati convins!” ar trebui sa exclame acesta dupa parcurgerea respectivului text.

Cum lucreaza un copywriter
Daca va inchipuiti insa, ca un copywriter poate produce pe banda texte de reclama, bazandu-se strict pe talentul lui de a lega cuvintele, sa stiti ca gresiti. Munca unui copywriter incepe intotdeauna cu o istovitoare documentare privind produsul sau serviciul despre care va scrie.

De aceea, primul lucru pe care-l face un copywriter profesionist este sa ceara toate materialele referitoare la respectivul produs, inclusiv produsul fizic (atunci cand e cazul), dupa care, timp de zile intregi sau chiar saptamani, el studiaza intens si intoarce pe toate partile respectivele materiale, incercand sa raspunda la o unica, dar uriasa, intrebare: „De ce ar cumpara cineva acest produs?”.

Si dupa ce strange zece pagini de insemnari privind raspunsuri convingatoare la aceasta intrebare, isi foloseste talentul de scriitor (de-abia acum) pentru a concentra totul in 15-20 de randuri(!) care vor constitui textul final al reclameii.

De multe ori, documentarea copywriterului trebuie sa includa chiar si discutii directe cu potentialii clienti. Este sugestiv in acest sens cazul unui copywriter american foarte competent si foarte solicitat de intreprinzatori, care a scris odata un text prin care propunea fermierilor sa cumpere o anumita otrava contra sobolanilor.

Textul era realizat dupa toate regulile artei, documentarea fusese laborioasa, profesionalismul copywriterului nu putea fi pus la indoiala, totusi vanzarile inregistrate au fost mult sub asteptari. Si nimeni nu putea gasi o explicatie. Copywriterul s-a dus atunci direct la fermierii care primisera oferta si i-a intrebat ce anume ii impiedicase sa comande respectiva otrava.

Iar fermierii i-au spus deschis ca le-ar fi fost jena sa primeasca prin posta o cutie pe al carei ambalaj sa scrie „Otrava pentru sobolani” si astfel toti vecinii sa afle ca ei au sobolani in gospodarie. Odata problema identificata, tot ce a avut de facut copywriterul a fost ca in textul initial sa mai adauge o fraza – „Coletul va va fi livrat invelit in hartie obisnuita de impachetat, fara nici o referire la continutul sau” – si vanzarile au crescut de cateva zeci de ori.

[pagina_noua]

„Ce avantaje are clientul?”
Orice copywriter, atunci cand se apuca sa scrie un text de reclama, are foarte clar in cap un lucru pe care toate tratatele de marketing si toate materialele despre tehnicile de vanzare il tiparesc cu litere de-o schioapa : „Vindeti avantaje, nu trasaturi ale produsului!”. Cu alte cuvinte, mesajul trebuie sa se axeze pe avantajele pe care le va avea clientul daca va folosi respectivul produs, si nu pe descrierea produsului in sine.

Asadar, nu spuneti „Vand spuma rigida de poliizocianurat expandat, de mare densitate, in benzi de 25 x 30 mm, granulatie fina, pentru izolarea ferestrelor”, ci „Reduceti considerabil pierderile de caldura din apartamentul dvs., gratie noului material izolant X!”.

Aceasta regula nu este arbitrara, ci are o explicatie foarte logica, intarita de rezultatele obtinute in practica: degeaba considera intreprinzatorul ca e important sa mentioneze cutare si cutare caracteristici ale produsului, daca pentru client respectivele caracteristici nu au nici o relevanta. Banii sunt la client, asa ca el hotaraste ce este important si ce nu.

Regula cunoaste insa si exceptii – atunci cand reclama se adreseaza unor specialisti, care cunosc deja foarte bine tipul respectiv de produse si avantajele globale ale acestora. Pastrand exemplul de mai sus, ar fi stupid sa-i vorbiti unei firme de constructii de faptul ca izolantul dvs. reduce pierderile de caldura. Doar de-aia se numeste „izolant”, nu?

Pentru astfel de clienti, mult mai interesante sunt detaliile legate de performantele tehnice ale produsului (pe care un specialist le compara instantaneu cu cele ale altor produse de acelasi gen), gama de dimensiuni disponibila, metodele de instalare, preturi, discount-uri etc.

Un ultim pas de o importanta exceptionala
Sa presupunem ca ati reusit sa realizati un text foarte convingator, care raspunde la toate intrebarile potentialului client, avand mentionate in final, desigur, numele firmei, adresa, numerele de telefon si fax, e-mailul, pentru ca oamenii sa va poata contacta cu cat mai mare usurinta. S-ar zice ca nu mai lipseste nimic, doar ati furnizat toate informatiile posibile despre oferta dvs. Totusi: trebuie sa realizati ca scopul dvs. nu este sa informati, ci sa obtineti comenzi. Iar daca vreti comenzi, atunci trebuie sa indemnati oamenii sa  comande!

Asadar, nu e suficient ca, dupa o pledoarie convingatoare despre utilitatea si avantajele produsului dvs., sa trantiti pur si simplu numele firmei si un numar de telefon, gandindu-va ca oricine va intelege ce are de facut. Lucrurile nu stau deloc asa. Oamenii au nevoie de claritate maxima, au nevoie sa li se spuna „Sunati acum la urmatorul numar de telefon” sau „Completati acum talonul de mai jos si expediati-l pe adresa indicata”, altfel unii dintre ei vor fi putin derutati si vor ezita sa va contacteze, iar dvs. veti pierde astfel comenzi.

Apropo de „claritate maxima”, pentru a stimula potentialii clienti sa sune cat mai repede (pana nu se invecheste mesajul transmis de pliant), un patron a hotarat sa ofere un cadou tuturor celor care suna pana la o anumita data. Si a avut de ales intre formularile „veti primi un cadou GRATUIT” si „veti primi un cadou”.

Toti cunoscutii l-au sfatuit sa opteze pentru a doua formulare, deoarece expresia „cadou gratuit” e o stupizenie, cadoul neputand fi altfel decat gratuit. Patronul n-a fost insa foarte convins, asa ca a  hotarat ca jumatate din pliante sa fie tiparite cu prima formulare si cealalta jumatate cu a doua.

Rezultatul? Pliantul cu „cadou GRATUIT” a adus de trei ori mai multe comenzi decat celalalt, plus ca foarte multi dintre cei care au primit a doua varianta, cea mai putin eficienta, au sunat sa intrebe daca respectivul cadou este... gratuit.

Ca urmare, lasati deoparte subtilitatile gramaticale si presupunerile de genul „clientul e suficient de destept ca sa inteleaga ce vreau de la el”  si acordati atentie fiecarui amanunt care va poate ajuta sa va atingeti scopul: obtinerea cat mai multor comenzi.

 

Tags: reclamareclamebaniafaceri