Piata Marketing - Scrisorile publicitare va pot salva de la faliment

La inceputul anilor ‘80, compania americana Pan Am avea mari dificultati financiare. Ca urmare, conducerea a decis lansarea unui program ambitios de redresare, bazat in primul rand pe direct mailing.

Clientul vizat era calatorul pe rutele internationale, caruia urma sa i se faca o oferta tentanta, constand in servicii gratuite si reduceri in vasta retea intercontinentala Pan Am, in functie de numarul de kilometri parcursi. Premiul cel mare consta intr-o excursie de 30 de zile, fara limita de distanta, clasa I pentru doua persoane, oriunde in lume unde era prezenta si Pan Am. Numele programului era World Pass.

In primele noua luni (iulie 1982-martie 1983) s-au expediat circa cinci milioane de scrisori (60% cu timbre la tarif intreg, iar restul de 40% cu tarif redus) cu mai mult de 25 de variante diferite de mailing package. Apoi, tuturor angajatilor Pan Am li s-a oferit un premiu in bani pentru a gasi noi clienti pentru programul World Pass, iar rezultatele au fost dintre cele mai bune. De asemenea, o centrala de serviciu telemarketing a operat mai mult de 30.000 de contacte telefonice pe luna pentru inscrierea in World Pass.

Investitia s-a ridicat la aproximativ 2,6 milioane de dolari, din iulie 1982 pana in martie 1983, dar la sfarsitul programului compania a inregistrat mai mult de un 1,2 milioane de zboruri World Pass, insumand 3,6 miliarde de mile de zbor si cca 500 de milioane de dolari incasari. In mod surprinzator, 51% din clientii World Pass au calatorit la clasa I sau la clasa business, la preturi care adesea au depasit de sase ori tariful pentru clasa turist.

Raspunsul la mailing-ul World Pass Pan Am a fost de-a dreptul incredibil, cu rate de raspuns de 62%, 34%, 24% si 13% (dintr-un mailing de respectiv 65.000, 135.000, 260.000 si 300.000 de scrisori). Gratie World Pass si efectelor sale asupra fidelitatii pentru aceasta companie aeriana, traficul Pan Am a devenit foarte consistent: la jumatatea lunii iulie 1983, rezervarile Pan Am pentru luna august, la clasa I sau la business class, se dublasera fata de cele inregistrate anul precedent in aceeasi perioada.

Direct mailingul = Publicitate personalizata

Cui nu i s-a intamplat sa gaseasca in cutia postala o scrisoare publicitara, care ii propunea, pe multe pagini, sa achizitioneze cutare produs sau serviciu?

„Direct mailing-ul este un instrument al marketing-ului personalizat, o forma de comunicare promotionala dintre cele mai recente”, explica Mattia Camellini, responsabil de marketing la firma Seat. “El permite unei intreprinderi sa se adreseze direct, printr-o comunicare scrisa, unui public bine identificat, pentru a-l determina sa faca o actiune, sa dea un raspuns asteptat”.

Ingredientele pentru un mailing eficient?
• o buna arhiva de adrese;
• un plic care sa trezeasca interesul cititorului;
• o scrisoare care sa prezinte avantajele produsului;
• un talon de comanda si un plic de raspuns, gata timbrat;
• un pliant ilustrat (eventual).

Reticentele fata de aceasta forma de comunicare sunt inca foarte raspandite. Ugo Canonici, director al revistei Direct Marketing si presedinte al societatii Cleis, specializata in consultanta pentru comunicatii, spune ca „de fiecare data cand propunem unui client sa faca un mailing, el stramba din nas, convins ca nimeni nu mai citeste scrisori. Gresit! Oamenii citesc scrisori chiar si de 16 pagini, cu conditia ca subiectul respectiv sa-i intereseze. De aceea e foarte important sa ne adresam persoanei potrivite cu mesajul potrivit, definind, deci, cine este interlocutorul nostru si ce obiectiv trebuie sa realizam.”

Marketing-ul direct este un instrument delicat. Toata lumea crede ca nu e cine stie ce scofala sa trimiti niste scrisori, ca urmare apar tot felul de improvizatii, pentru ca in final sa se spuna ca mailing-ul este inutil. Un mailing bun are o rata de raspuns medie de aproximativ 3%. Aceasta inseamna ca 3 persoane din 100  trimit talonul de comanda firmei. Unii considera acest 3% un rezultat insuficient.

Dar ceea ce trebuie avut in vedere este faptul ca mailing-ul este un instrument de comunicare care costa mai putin decat multe altele. Daca, pentru a ajunge la 100 de clienti investiti 50 de euro si cei trei clienti pe care ii cuceriti va aduc un castig de 100 de euro, inseamna ca operatiunea a avut succes!

Cum se face o campanie de direct mailing?
„A face o operatiune eficace de marketing – explica Canonici – inseamna inainte de toate a planifica o strategie de comunicare si apoi a petrece un timp indelungat in jurul unei mese pentru a pune la punct toate amanuntele. Aceste amanunte, unele aparent complet lipsite de importanta, sunt cele care asigura eficienta operatiunii”.

Primul pas al planificarii este deci, briefing-ul, acea reuniune in care firma defineste cine este cumparatorul produsului, care ar putea fi exigentele sale, care sunt adevaratele avantaje pe care le ofera produsul, pentru ce motiv acest produs trebuie preferat unuia al concurentei.

„Adesea, in continutul mesajelor – spune Canonici – intalnim o gramada de laude generice aduse produsului, in loc de avantaje reale pe care cititorul le-ar obtine cumparand produsul.

Unul din principiile de baza ale comunicarii este ca protagonistul trebuie sa fie mereu cel care citeste, nu cel care scrie”. “Benefits, not features” spun americanii. Avantaje, nu caracteristici. Este inutil sa descriem in mod detaliat cat suntem de buni si de frumosi... Cititorul  trebuie sa inteleaga singur avantajele pe care i le poate oferi produsul.

Dupa ce am programat ce avem de facut, putem identifica doua sau trei solutii si le putem verifica „pe teren”, cu teste de proba. Functioneaza mai bine un produs oferit cu reducere sau cu pretul intreg si cu cadou? Nu exista o regula sigura. Depinde de pretul obiectului, de cadoul oferit... Pentru a alege intre cele doua optiuni, este suficient sa facem un test: trimitem 100 de scrisori cu prima oferta si 100 cu cealalta. Numarul de comenzi primite in fiecare caz va arata clar optiunea castigatoare.

Cand avem numele si adresa celor care cumpara produsele noastre, avem posibilitatea de a le comunica toate initiativele promotionale pe care le organizam, de a-i rezerva reduceri extraordinare si de a construi cu el o relatie directa si durabila. In S.U.A., insa, se mai obisnuieste sa se foloseasca marketing-ul direct si pentru cucerirea de noi clienti.

De unde luati adresele destinatarilor?
A propune o masina de lux unui muncitor, un sistem automat de irigatii cuiva care traieste intr-un mic apartament la oras sau un  serviciu de livrare de pizza unui proprietar de restaurant este absurd. Mai mult, inutil. Intr-o activitate de mailing, factorul determinant de reusita este banca de date cu adrese. Un mesaj prost realizat, dar trimis persoanei potrivite, are mai multe posibilitati de succes decat un mesaj excelent, dar adresat  unor persoane neinteresate de oferta.

„Datele continute intr-o arhiva buna nu sunt numai cele de stare civila”, e de parere Ugo Canonici. “O baza de date ar trebui sa contina si informatii care sa permita definirea profilului fiecarui individ, pentru a putea organiza o actiune personalizata, specifica si diferita. Mailing-ul este o forma de comunicare care da cele mai bune rezultate cand cunoastem profilul persoanei careia ii scriem”.

Cum se obtine o arhiva buna? „Ea se poate cumpara de la o societate specializata”, explica Canonici. „In acest caz este bine sa va adresati unor societati cunoscute si serioase. Mai bine sa platiti mai mult, dar sa fiti sigur ca adresele sunt corecte si, mai cu seama, actualizate. Este greu de spus, insa, cat costa o baza de date. Pretul unei singure adrese poate ajunge si la 1 euro, daca este adresa unei persoane cu mari sanse de a comanda.

Un exemplu? Daca target-ul caruia ati vrea sa va adresati sunt locuitorii cartierului 17 din Milano, costul va fi limitat, dar va creste mult daca sunteti in cautarea consumatorilor de maioneza Calvé din cartierul 17.”

Arhiva pe cont propriu
Intreprinderile isi pot construi propria arhiva in mod autonom. Si modurile pentru a o face sunt numeroase.

Anunturile de presa insotite de cupon
Oferta prezentata succint in presa, insotita de un talon de decupat si de trimis completat intreprinderii, reprezinta una dintre cele mai rapide metode pentru construirea unei baze de date calificate. Aici este clar vorba de persoane interesate de produsul sau serviciul respectiv. Posibilitatea acordata cititorului de a comunica si telefonic propriile date sporeste, in general, rata de raspuns.

Pentru a fi eficace, textul cuponului trebuie sa fie clar. De exemplu: „Trimiteti talonul completat si veti primi gratuit, fara nici un obligatie din partea dvs., toata documentatia despre propunerea noastra”. Nu cereti cititorului numai numele si adresa, ci si cateva informatii in plus, dar evitati, totusi, sa puneti prea multe intrebari. Cuponul nu trebuie sa depaseasca un sfert de pagina.

Informatiile „in casa”
Adesea, intreprinderile dispun de o mina de informatii pe care nu stiu sa o exploateze. Reprezentantii, agentii, concesionarii, colaboratorii de orice fel au, in general, o serie de adrese si informatii care ar putea fi foarte interesante pentru viitoarele actiuni comerciale. Pentru a le strange, este suficient sa pregatiti si sa le inmanati acestor colaboratori un formular standard, in care sa scrie nume de persoane/firme potential interesate de un anumit produs/serviciu.

La targuri si expozitii
Targurile, saloanele, expozitiile sunt ocazii foarte bune pentru a crea o arhiva buna. Dar clientul care completeaza un formular cu datele sale trebuie sa fie instiintat ca acestea vor fi utilizate pentru trimiterea de documentatie gratuita.

Contactul direct
Daca firma are un contact direct cu clientul sau, asa cum se intampla la puntul de vanzare, culegerea de informatii despre clienti nu este dificila. Sunt numeroase magazinele care, la fiecare cumparare, propun completarea unui formular in schimbul unei legitimatii care da dreptul la o reducere, la un cadou la fiecare patru cumparaturi etc. Si in cazul acesta, comerciantul trebuie sa-l anunte pe client ca va primi cu titlu gratuit documentatie informativa.

[pagina_noua]

Reguli pentru crearea unui mesaj eficient
Adresa este cea buna. Destinatarul este un potential client al produsului sau serviciului dvs. Acum trebuie sa va ganditi la continutul si la forma mesajului pe care i-l transmiteti. Plicul este primul element de contact intre dvs. si cititor si el trebuie sa fie in ton cu continutul scrisorii.

Daca vreti sa-i invitati pe asociatii vostri la o seara de gala, plicul trebuie sa fie elegant, fara zorzoane. Daca oferta este pur promotionala, puteti folosi pe plic asa-numitii “door openers”, adica termeni precum “Urgent”, “Gratuit”, “Confidential” sau formule scurte care ilustreaza avantajul pe care il oferiti cititorului. Dar nu exagerati: fraze de genul „Ati castigat 100 de milioane!” nu mai conving pe nimeni. Dimpotriva...

Sa ne intoarcem acum la scrisoare, la partea fundamentala a comunicarii. „Scrisoarea este precum vanzatorul dvs.”, spune Mattia Camellini, responsabil de marketing la Seat. „Obiectivul sau este sa vanda un produs sau un serviciu. Mesajul trebuie sa fie clar si simplu, trebuie sa dea informatii precise, insotite daca se poate de marturii, si trebuie sa ofere avantaje concrete. Cheia succesului unui mailing este discursul direct si personal, posibil numai daca il cunoasteti foarte bine pe interlocutorul dvs.”.

Pentru a va ajuta sa definiti cu exactitate continutul mesajului, iata in continuare o serie de sfaturi practice despre modul cum sa va realizati scrisoarea:

* In primele randuri promiteti un beneficiu important. Nu este nevoie sa scrieti o povestire care sa devina din ce in ce mai atractiva – mai bine capturati imediat atentia cititorului.

* Dupa primele randuri, exista asa-numita „zona de risc”. Aici, in general, atentia cititorului aici scade. Descrieti in detaliu avantajele produsului. Scrisoarea trebuie sa se comporte ca un bun vanzator, adica sa reuseasca sa comunice punctele cele mai importante in mod entuziast, dar credibil. Fiti precis in descrierea caracteristicilor a ceea ce propuneti. Nu creati asteptari exagerate, dar nici nu neglijati amanunte importante.

* Mesajul trebuie sa fie fragmentat in paragrafe. Lectura este mai usoara cand un text este divizat. Apoi, daca vreti sa evidentiati grafic cate un cuvant-cheie, subliniati-l, ingrosati-l (bold) sau scrieti-l cu o alta culoare. Dar fiti atenti sa nu exagerati: daca elementele scoase in relief sunt prea multe, ceea ce veti obtine va fi o senzatie de confuzie.

* Primele cuvinte cu care incepeti un paragraf trebuie sa cucereasca atentia cititorului. Alegeti-le cu atentie. Iata cateva exemple: „Prin urmare, pentru a obtine ceea ce doriti...”, „Daca sunteti de parere ca produsul nu e pentru dvs., va inselati...”, „Acesta este un exemplu extraordinar de...”.

* Dovediti ceea ce afirmati. Cititorul stie ca este vorba de reclama si, probabil, va fi sceptic. Incercati, deci, sa aveti marturii concrete ale celor care au folosit produsul. Produc intotdeauna o mare impresie, mai ales daca cel care ofera marturia este un personaj faimos.

* Reamintiti, inainte de a incheia, beneficiile fundamentale ale ofertei dvs. Chiar si cel mai bun vanzator reia sintetic, la sfarsit, toate punctele ofertei.

* Daca folositi fotografii, textul va avea mai multe sanse sa-l impresioneze pe cititor. Ochiul este, in general, atras de fotografiile mari si colorate care arata produsul in actiune.

* Personalizati mesajul. Scrieti (corect) numele si prenumele destinatarului, dar dati si elemente in plus. Daca stiti data lui de nastere, i-ati putea scrie cu ocazia aniversarii, incepandu-va scrisoarea cu urarile de rigoare. Sau, daca stiti ce a mai cumparat in trecut,  aduceti-i aminte de aceste cumparaturi, intrebandu-l  daca a fost satisfacut.

* Indemnati-l pe cititor la actiune. Dati-i motive bune pentru a raspunde propunerii dvs. Imediat. In fiecare dintre noi exista o tendinta naturala pentru amanare, de aceea este mai bine sa-i acordati cititorului un termen in care sa actioneze.

* Semnati mesajul. Nu este suficient ca cititorului sa-i fie clara identitatea intreprinderii. Este bine sa stie si numele, prenumele si functia celui care trimite scrisoarea. Acesta este un element care confera comunicarii un aspect foarte profesional.

* Introduceti un post-scriptum (P.S.) cu o misiune speciala: aceea de a atrage atentia cititorului asupra unui punct important al comunicarii. S-ar putea ca cititorul sa citeasca numai post-scriptum-ul.

* Prevedeti doua nivele diferite de lectura. Alaturi de text, impartit in paragrafe, dar descriptiv si aprofundat, v-ati putea gandi si la includerea unor titluri sintetice a ceea ce este continut in text. Astfel, un cititor nu foarte convins si cu putin timp la dispozitie si-ar putea face, oricum, o idee despre ceea ce ii povestiti.

Trei sfaturi in plus
1. Pentru a adauga un plus de interes si de emotie, puteti recurge si la asa-numitele stimulente: patina aurie pe care cititorul trebuie sa o stearga pentru a aduce la lumina un mic secret; card-ul de carton ce poate fi utilizat la magazin pentru a avea o reducere; accesul la un eveniment special; mesajul-bomba de pe plic ce indeamna la deschiderea acestuia pentru a descoperi ce este inauntru... Toate acestea sunt provocari ale curiozitatii, ale dorintei fiecaruia dintre noi de a fi premiat.

2. Urgenta este un as ce trebuie jucat. Nu este suficient sa-i spuneti cititorului ca trebuie sa actioneze, trebuie sa-l convingeti sa actioneze IMEDIAT. Daca „momentul magic” trece, este greu de recuperat. Cititorul trebuie sa inteleaga ca obtinerea unui anumit avantaj depinde in primul rand de el.

3. Alegerea momentului potrivit este fundamentala. Fiecare anotimp isi are obiectivele si distractiile sale. Primavara se poate trimite o propunere legata de gradinarit, nu de achizitionarea unui semineu. Vara sunt binevenite propunerile concrete despre vacante, nu despre produse si servicii referitoare la munca...

Un exemplu de folosire inedita a direct mailingului
In urma cu cativa ani, politia din statul american Washington s-a confruntat cu o situatie delicata: numarul delincventilor aflati in libertate in statul respectiv crescuse ingrijorator, ajungand la circa 3.000.

Urmarirea si arestarea lor presupunea mobilizarea unor efective politienesti impresionante, care insa nu erau disponibile, ca urmare a aparut o alta idee: politia s-a hotarat sa trimita o scrisoare la ultima adresa cunoscuta a fiecaruia dintre cei 3.000 de urmariti (deja acest lucru putea fi descurajant, pentru ca de mult timp nu mai gaseau pe nimeni la acea adresa), o scrisoare care incepea cu felicitari: „Stimate domn – se spunea in mesaj – va felicitam: numele dvs. a fost extras dintre mii de alte nume si astfel ati castigat un premiu extraordinar, care consta intr-o invitatie gratuita la finala Super Bowl. Veniti sa va luati biletul cu prilejul unei mari sarbatori la care participa si vedetele campionatului national de fotbal.” Bineinteles, scrisoarea nu venea din partea politiei, ci din partea unei agentii (fictive) de event marketing.

Seful politiei a strans pumnii si a expediat cele 3.000 de mesaje, sperand ca ele sa ajunga la persoana potrivita. Apoi a organizat o mare petrecere, in stil american, cu majorete si orchestra si… invitatii au inceput sa soseasca. Pe masura ce acestia veneau, erau primiti de fete dragute care, cu scuza de a-i imbraca in mod adecvat pentru a se urca pe scena, verificau sa nu fie inarmati.

In momentul culminant, cand 200 de invitati se aflau fericiti pe scena, a aparut ca din pamant politia, i-a  inconjurat si i-a arestat. Operatiunea a dat rezultate neasteptate: 200 de delincventi din 3.000, aceasta a insemnat o rata de raspuns de aproape 7%! Iar politia a economisit o gramada de bani, in conditiile in care, pentru prinderea unui singur urmarit, se cheltuia mult mai  mult decat a costat intreaga operatie descrisa mai sus.

 

Tags: scrisoriscrisoare publicitarabanimarketing