Secretele celor mai cunoscute 10 brand-uri

Nu exista modalitate mai buna de a diseca secretele branding-ului decat sa sapi adanc in companiile pe care toata lumea le cunoaste si are incredere in ele. Pentru a realiza asta, Entrepreneur a facut echipa cu Institutul Valorilor la DGWB, ce se concentreaza pe relatiile dintre brand-uri, pentru a realiza un studiu ce exploreaza motivele pentru care unele marci reusesc sa se mentina in top.

Ceea ce este clar e ca: desi poate ca nu au cele mai mari vanzari sau actiuni pe piata in categoriile lor, marcile cele mai de incredere din ziua de azi au creat relatii cu clientii prin experiente ce au declansat un raspuns puternic.

“Se pune accent mai mult pe partea de construire a unor relatii emotionale cu consumatorii deoarece are succes,” spune consultantul in materie de branding Jim Stengel, fost functionar in marketing la Procter & Gamble si autorul “Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies.” Cand realizezi asta, prezinti o afinitate mai mare, o afacere mai puternica, o crestere mai insemnata si rezultate mult mai bune.

“Cand ne-am uitat la brand-uri [P&G] care aveau beneficii emotionale foarte mari fata de competitia noastra,” adauga Stengel, “actiunile noastre au devenit din ce in ce mai mari. Si marja de crestere fata de concurenta noastra a fost mult mai mare decat cele care au avut doar superioritate functionala.

Mai jos, sunt tacticile folosite de cele mai de incredere marci din America pentru a relationa cu clientii – si moduri prin care le poti aplica si afacerilor tale.

1. Fii personal : Amazon
Comerciantul online a aproape orice, a punctat cel mai mult nu doar in increderea brand-urilor ci si in siguranta fiecarui individ.

Asta nu reprezinta o surpriza pentru Brad VanAuken, strateg-sef in branding pentru firma de consultanta The Blake Project. Acesta afirma ca accesibilitatea exceptionala la produse, functionalitatea si experienta cu clientii a convers la crearea unei marci puternice in care consumatorii au incredere.

“Cu milioane de produse, acces 24/7, tehnologie superioara de cautare, recenzii ale utilizatorilor si multe alte surse de informatii amanuntite despre produse, Amazon.com ofera o experienta superioara in achizitii,” spune VanAuken.
 
Mai adauga ca marca- cu preturile scazute si livrari gratuite ale comenzilor ce depasesc un total minim- este vazuta ca furnizoare de valoare, in timp ce comandarea la doar un click distanta si optiunile de livrare rapida ajuta cumparatorii sa economiseasca timp. Consumatorii se bazeaza ca gasesc pe Amazon orice produs pe care il cauta, multumita parteneriatelor cu alte canale de vanzare precum Partner Count.

O asemenea multitudine de oferte poate fi perceputa ca fiind impersonala, dar VanAuken spune ca Amazon depune o munca exemplara in dezvoltarea relatiilor cu clientii prin recomandari de produse, oferite pentru a-i ajuta in luarea deciziilor, critici ale utilizatorilor si sugestii de achizitii complementare. Consumatorii au de asemenea diverse optiuni in crearea unei legaturi personale cu brand-ul, incluzand profile de utilizatori, recenzii si aprecieri, liste cu ce isi doresc si liste Listmania pentru a recomanda produsele favorite.

2. Cum sa vinzi fericire: Coca-Cola
Raza de soare rece ca gheata. Pauza care te revigoreaza. Viata are gust bun. Inca de la inceput, promisiunea celei mai mari producatoare de bauturi a fost sa incante clientii. “ Tot ceea ce fac este inspirat de ideea de a promova, dezvolta si crea fericire,” spune autorul Stengel. Coca-Cola transmite acest mesaj catre toate punctele unde pot fi contactati clientii, de la Facebook la automate obisnuite, ce le permite clientilor sa amestece combinatiile lor favorite de arome. “Preiau ideile de spontaneitate si incantare  si le insufla in orice,” spune Stengel.

 Lasand la o parte dezastrul din anii ’80 care a fost New Coke, Stengel adauga ca compania sprijina accentul pus pe fericire cu o identitate corporativa puternica bazata pe longevitate si traditie. “ Poarta un respect adanc pentru trecutul lor si pentru oamenii care au fost inaintea lor,” spune el. “ Nu uita niciodata de ce au pornit si de unde vin, ceea ce inseamna enorm pentru clienti.”

Aceasta incredere este evidenta pentru respondentii studiului nostru, care nu au dat Coca-Colei nici macar o remarca negativa.

3. Respecta-ti promisiunea: FedEx
Cu pasiunea simpla pentru sarcini indeplinite cu indemanare, FedEx a creat o identitate corporativa puternica. Deloc surprinzator, compania a primit cel mai mare rating in abilitate, in special pentru a fi capabila sa realizeze ceea ce a promis si pentru eficienta operatiunilor sale.

In plus, pe langa furnizarea serviciilor ce par a fi de nadejde, brand-ul a incurajat increderea prin initiative precum campania “Noi intelegem” , spune Kari Blanchard, director executiv in strategie la FutureBrand, New York. “ Au ridicat brand-ul prin recunoasterea faptului ca nu este vorba doar despre logistica mutarii pachetelor si cutiilor,” spune Blanchard. “ Apreciaza lucrurile de pret ale oamenilor, mijloacele de trai si viitorul lor, si considera ca ce contin acele pachete inseamna mult pentru oameni.”

Pentru a raspandi mai departe acest mesaj, FedEx  ia contact cu clientii prin programe de recompense personalizate si prin interactionarea pe canale de social media. “ Cand ti-ai atribuit caracteristici precum incredere si sprijin- lucuri ce sunt esentiale pentru afacere,dar care nu te fac in mod special sa te indragostesti de brand- atunci devine crucial sa te gandesti la client ca la o persoana si nu ca la un numar,” mai spune Blanchard.

4. Pastreaza lucrurile amuzante si interesante: Apple
Pentru ce alta companie publicul si presa asteapta cu sufletul la gura lansarea unui nou produs?  Concluzia este ca indiferent care va fi urmatorul produs Apple, consumatorii au incredere ca va fi inteligent si atractiv si ca va imbunatati modul in care comunica, lucreaza sau isi petrec timpul liber. Si mai mult, se vor bucura de experienta achizitiei.

Desi Apple s-a bazat intotdeauna pe creativitate si expresivitate, brand-ul a sporit coeficientul emotional prin deschiderea unor magazine care au facut sa creasca transparenta si colaborarea dintre clienti si echipa de vanzari. “ Au angajat persoane intelegatoare, si nu isi aleg asociatii in vanzari pe seama achizitiilor,” spune Stengel. El numeste abordarea magazinelor Apple “ cel mai stralucit efort comercial din istorie.” Isi doresc cu adevarat ca oamenii sa vina si sa fie inspirati, sa castige incredere si sa se simta mult mai bine in urma experientei din magazin.

Apple foloseste punctele de vanzare pentru a arata, nu pentru a spune, clientilor filosofia brandului, de la mesele mari, spatiile deschise si peretii ferestrelor pana la asociatii bine pregatiti ( avocatii cei mai buni ai brand-ului), care sunt pregatiti cu scanere portabile care le permite clientilor sa achizitioneze fara sa mai stea la coada.

Cateva parti negative: Brand-ul a primit sub punctajele medii din cauza sentimentului de corelare a partii corporative Apple, precum si din cauza perceptiei ca afacerile clientilor nu sunt apreciate sau recompensate pentru loialitatea lor. Aceste sentimente pot fi determinate de concentrarea Apple pe functiile sale de baza.

“Steve Jobs s-a gandit doar la ce era potrivit pentru brand si consumatori,” spune Stengel. “Acea concentrare este o parte din motivul pentru care s-au descurcat de minune in crearea unor noi categorii si produse care continua sa se distanteze de competitorii sai.

5. Planuieste o experienta: Target
Este usor sa uiti ca Target este un magazin de reduceri. Cu anunturi publicitare atractive si stilate si colaborari cu designeri de top ce creeaza marfuri in editie limitata, innebunind pasionatele de moda, fata publica contrazice de cele mai multe ori statutul Target de comerciant in masa.

Pentru a se distinge in continuare de celelalte supermagazine, Target ofera in mod constant o experienta comerciala exceptionala- de la design-ul magazinelor pana la selectia marfurilor in functie de preturi si servicii oferite clientilor.

“Target depune eforturi considerabile pentru a oferi cumparatorilor o experienta placuta, si achizitionarea unor marfuri de calitate la pret avantajos,” spune consultantul in branding Rob Frankel.” Ca parte din personalitatea brand-ului, incearca sa fie cat mai calzi si personali, fapt ce rezoneaza cu oamenii.”

Multumita machetelor usor de manevrat si designului consistent, outlet-urile Target sunt locuri intuitive si usoare unde poti face cumparaturi, oferind clientilor increderea ca vor gasi ceea ce cauta, chiar si dintr-o vasta oferta. “ Nu este doar mai placut decat competitorii sai, oamenilor de fapt chiar le place sa se afle aici,” spune Frankel.

Clientii Target de asemenea apreciaza capacitatea brand-ului de a produce marfuri atractive, dar si avantajoase- o multitudine de haine la moda si accesorii pentru casa. “ Target spune ca iti ofera o alternativa decenta care sa inlocuiasca alte marci de moda mult mai scumpe,” spune Frankel.

Serviciile oferite clientilor sunt prietenoase si consistente, precum au raspuns mai multi participanti la un studiu, de la modul “cum casierii directioneaza oamenii catre randuri mai putin aglomerate”, pana la perceptia ca“intotdeauna au suficienti angajati in magazin in acel moment” si ca” cumparatorii sunt considerati invitati.”

Frankel spune ca afacerile ar trebui sa recunoasca faptul ca oferind o experienta calda, umana vor spori increderea ce le permite sa comande marje mai mari, si sa se bucure de o intelegere mai buna a brand-ului decat a competitorilor sai.” Indiferent de ce vinzi, daca nu le oferi oamenilor un motiv sa inteleaga, nu isi vor da seama singuri, deoarece preturile singure nu o vor face,” spune el.

6. Ramai consecvent: Ford
In vremurile cand singurul lucru ce pare sigur este schimbarea, consecventa brandului Ford a stabilit compania ca un model de siguranta.

VanAuken subliniaza ca de la numele simplu, monosilabilc pana la logo-ul iconic si accentul pus pe tatal fondator Henry Ford, identitatea marcii companiei a rezistat testului timpului.

“Oricine stie si admira povestea lui Ford,” spune el. “Din cei trei producatori de masini din Detroit, Ford detine cea mai puternica marca, strategie de produse si executie.”

De asemenea, Ford asculta si raspunde nevoilor clientilor, adauga VanAuken, notand ca CEO Alan Mulally este implicat activ in interactionarea cu clientii prin intermediul mediei sociale.

Aceste atribute contribuie la o conexiune puternica. Brand-ul s-a clasat printre primii in materie de stabilitate, fiabilitate, iar respondentii i-au acordat cele mai multe voturi pentru preocupare, in mod special pentru responsabilitatea de care dau dovada si grija pentru binele angajatilor si consumatorilor. Mai multi respondenti au invocat refuzul Ford de a lua bani de la guvern ca masura de salvare, ca pe o dovada a integritatii companiei.

"VanAuken subliniaza ca seriozitatea trebuie sa cuprinda orice colt al afacerii. “ Schimbarea frecventa a logo-ului sau mesajelor va conduce la faptul ca nimic din brand nu se va fixa in mintea clientilor propusi,” spune el. “Odata ce ai dezvoltat o propunere unica si atractiva pentru marca ta, repet-o o data si inca o data.”

7. Atitudinea “o poti face” : Nike
Pe site-ul sau, Nike declara ca misiunea lor este sa “aduca inspiratie si inovatie pentru fiecare atlet din lume,” adaugand ca, “daca ai un corp, inseamna ca esti atlet.”

Acest mesaj aspirational este cel care conecteaza compania de imbracaminte sportiva cu consumatori din intreaga lume, potrivit consultantului in branding Kevin Lane Keller, profesor de marketing la Tuck School of Business al colegiului Dartmouth. “ Nike a fost intotdeauna extrem de concentrat pe clienti, cu un punct de acces larg ce face brand-ul relevant atat pentru atletii de elita cat si pentru persoanele de zi cu zi,” spune Keller. “ Este vorba despre auto-emancipare si de a fi cel mai bun, iar brand-ul chiar invita orice persoana “doar s-o faca.”

Imbunatatirea constanta a produselor, incluzand introducerea tehnologiilor Nike Air si materialele Dri-Fit, este unul din punctele forte, potrivit Keller, care spune ca consumatorii tind sa echivaleze inovatia cu experienta.

“Cand esti inovativ, consumatorii se incred mai repede, deoarece cred ca stii cu adevarat ce faci,” spune el. “ Primul produs Nike a fost doar primul pas in aceasta calatorie care a permis sa isi depaseasca statutul initial de pantofi de alergare de calitate, ajungand ca totul sa fie atletic, peste tot in lume, in orice tip de sport.”

Keller mai spune ca Nike castiga puncte de incredere deoarece celebrul co-fondator Phil Knight este inca implicat in operatiuni, un fapt observat de un respondent al unui studiu ce pretinde a fi” increzator ca firma lui Knight intotdeauna se va comporta responsabil.”

Keller noteaza ca,”atunci cand fondatorul inca exista, oamenii respecta brand-ul intr-un fel care nu se intampla daca fraiele conducerii au fost schimbate mereu. Prin faptul ca personalitatea sa este inca asociata cu compania, se pastreaza o legatura stransa cu clientii.”

8. Conexiuni fortate: Starbucks
Dupa ce a suferit o cadere cu cativa ani in urma, liderul mondial specializat in producerea cafelei si-a recapatat afacerea si brand-ul prin intoarcerea la promisiunea initiala de a aduce oamenii aproape. “ Starbucks s-a apropiat mai mult de motivul pentru care sunt aici, si anume pentru a ajuta la crearea conexiunilor,” spune autorul Stengel.

De la Wi-Fi-ul gratuit in magazin, pana la mese mari cu spatiu pentru grupuri si intruniri, magazinele companiei sunt proiectate sa ajute la interactionarea oamenilor. “ In orice magazin Starbucks in care intri, se fac afaceri , iar oamenii impartasesc informatii si compania intelege asta,” spune Stengel. “ Orice se petrece inauntru are legatura cu conexiuni, descoperiri, inspiratie si creatie.”          

Afacerile la inceput de drum ar trebui sa retina abordarea inovatoare a companiei, care a permis sa stabileasca ordinea de zi intr-o categorie care dureaza de secole. “ Au creat o nisa dinamica cu brand-ul lor si au avut succes, si inca nu a reusit nimeni sa-i atinga.” spune Stengel.

Cheia, spune el, este sa intelegi indeaproape normele categoriei si strategiile concurentei si sa determini cum sa le directionezi in avantajul tau. “ Daca esti un antreprenor fara experienta intr-un domeniu, cel mai probabil ca nu vei stabili ordinea de zi, dar daca reusesti sa redirectionezi agenda, atunci ai castigat,” spune el. “ Daca ai de gand sa intri intr-o categorie doar ca sa fii un “da, si eu”, nu te obosi.”

9. Cum sa multumesti clientii capriciosi: Southwest Airlines
Acest transportator low-cost a stabilit constant propriul traseu in industria aeriana, creand o personalitate distincta incepand de la locurile deschise pentru pasageri si pana la insotitorii de zbor care canta demonstratiile de siguranta.

“Southwest a fost intotdeauna o marca independenta gata oricand sa incalce normele industriei aeriene,” spune Tim Calkins, profesor de marketing la Universitatea Northwestern Kellogg School of Management. “ De la asezarea pasagerilor pe scaune pana la faptul ca nu este listata in majoritatea sistemelor de rezervari online, compania s-a mandrit intotdeauna ca este foarte diferita.”

Calkin spune ca mare parte din succesul brand-ului Southwest provine din faptul ca desi operatiunile si cultura corporativa sunt cu totul deosebite, acele diferente sprijina functia centrala a companiei.

“Southwest are o cultura amuzanta, energica, ce este unica in industria aeriana, dar la baza sunt o companie foarte competenta ce transporta pasageri dintr-un loc intr-altul intr-un mod eficient si avantajos,” spune el.

Desi compania aeriana a primit note mici pentru ca nu a distribuit informatii privind luarea deciziilor, aceste masuri de protectie se numara printre motivele pentru care continua sa prospere. Multe alte companii aeriene importante au incercat sa urmeze modelul Southwest cu preturi scazute (ca de exemplu Delta’s Song si United’s Ted), dar nu au fost capabile sa le mentina.

“Vezi ce face Southwest- zboara cu un singur tip de avion, nu taxeaza pentru bagaje si au angajati prietenosi- si ai crede ca cineva ar putea sa imite stilul lor, dar nu reusesc,” spune Calkins.” Magia Southwest este ca desi brand-ul are multe elemente unice, toate acele piese diferite lucreaza impreuna pentru a servi clientii intr-un mod unic.”

10. Concentreaza-te pe clienti: Nordstrom
Cand incep sa circule povesti fantastice despre serviciile minunate oferite clientilor, stii ca esti pe drumul cel bun. Acesta este semnul distinctiv al acestui magazin de lux, despre care se zvoneste ca odata a acceptat returnarea unui set de anvelope, desi in magazin niciodata nu s-au vandut anvelope.

“Nordstrom se bazeaza pe puterea serviciilor exceptionale oferite clientilor ce depaseste cu mult experienta serviciilor obisnuite,” spune Calkins.

Nordstrom a punctat mult in randul respondentilor pentru grija purtata clientilor, precum si pentru calitatea produselor in cele aproape 230 de magazine. Serviciile atente- ce includ politici de returnare, trimiterea de email-uri clientilor obisnuiti cu poze digitale ale noilor produse si scrisori de multumire dupa achizitii- scuteste compania din Seattle de concentrarea pe preturi competitive, fapt ce ajuta la cresterea marjelor de profit.

“Nu pretind ca au cele mai mici preturi, dar nici nu trebuie,” spune Calkins.” Cand oamenii calca pragul magazinului stiu ca trebuie sa plateasca mai mult, dar serviciul este atat de bun incat merita pe deplin.”

Respondentii au criticat Nordstrom pentru ca nu a furnizat consumatorilor prea multe informatii legate politicile in luarea deciziilor corporative, dar Calkins sustine ca atunci cand construiesti identitatea unui brand este in regula sa te concentrezi pe un singur element principal, atata timp cat o faci bine.

“Ceea ce face ca brandul sa functioneze este experienta in domeniul serviciilor si nu abordarea,” spune el. “Nordstrom nu s-a concentrat niciodata pe companie sau pe personalul sau; toata energia pozitiva este directionata catre consumatorii si experienta vanzarii, iar asta este secretul succesului lor.”

Paula Andruss, din Cincinnati a scris pentru USA Today, Woman’s Day si numeroase publicatii de marketing.

Despre studiu: Intitutul Valorilor, care a realizat studiul, a identificat cinci valori care influenteaza increderea intr-un brand: abilitatea (performanta companiei); preocuparea (grija pentru consumatori, angajati si comunitate); conexiunea (distribuirea valorilor companiei); consecventa (fiabilitatea produselor si serviciilor) si sinceritatea (onestitate ).

Un total de 1.220 de consumatori din SUA au fost rugati sa puncteze cat valoreaza increderea pe o scara de la 1 la 5 puncte, incepand cu “foarte putin important” pana la “foarte important.” In plus, cinci perceptii ale consumatorilor au fost masurate pentru fiecare valoare; incluzand afirmatii precum “raspund la nelamuririle despre produsele si serviciile lor,” si “ compania valoreaza afacerea mea si imi rasplateste loialitatea.” Fiecare respondent a punctat doua brand-uri alese la intamplare; cei care au acordat punctaje mari au fost rugati sa ofere si comentarii individuale. Rezultatul a fost “ indexul increderii”, un scor compus ce indica nivelul de incredere pe care respondentii l-au simtit pentru fiecare brand individual in comparatie cu alte brand-uri studiate.
 
 

Tags: secretbrandvanzari