Cum sa construiesti un brand de succes

Creeaza-ti imaginea, fa-te cunoscut si ofera-le clientilor tai ceea ce isi doresc. Lasa ego-ul acasa! Dintre toate companiile care si-au creat un brand, Starbucks reprezinta inca cel mai bun reper. Starbucks a facut din actul de a cumpara o cafea o experienta. A reusit asta creand un brand de succes: un nume unic si un logo memorabil, care au facut din cafea nu doar o simpla cafea, ci un loc confortabil, primitor in care sa mergi si sa fii vazut.

Brandul Starbucks a creat o adevarata cultura. Iata cum si compania ta poate face acelasi lucru:

Pasul 1: Contureaza-ti imaginea

A crea perceptia de brand necesita sa fii intruziv. Incerci sa te pozitionezi in relatia cu oamenii care nu vor sa isi schimbe deciziile de cumparare. Brandul trebuie sa fie suficient de puternic pentru a-i determina pe consumatori sa iasa din rutina zilnica. 

Totul incepe cu un nume. Cu o frecventa suficienta a mesajului, orice nume poate deveni memorabil. Ar putea fi un nume foarte explicit. Chiar daca este un nume din doua cuvinte sau face o referinta obscura, el trebuie sa aiba puterea sa creeze o conexiune emotionala de durata (gandeste-te la Starbucks inca o data). Numele obscure sunt unice in comparatie cu concurenta si adesea devin cele mai retinute si populare. Ar putea totodata sa fie un nume familiar care sa arate ca persoana din spatele numelui brandului are credibilitate in acea afacere, mandrie si moralitate.

Logo-ul tau este la fel de important ca si numele. Logo-ul este prima conexiune pe care o face consumatorul cu brandul tau. Primul lucru de care trebuie sa ai grija este ca brandul tau sa raspunda la intrebari precum: Cine esti? Ce faci? Ce avantaje imi aduce?

Exista anumite aspecte legate de designul logo-ului:

• Trebuie sa se reproduca foarte bine in diverse marimi si sub diverse tipuri.
• Ar trebui sa reflecte sentimentele publicului tinta.
• Intentia si mesajul acestuia ar trebui sa fie perfect clare.
• Ar trebui sa fie usor de recunoscut.

Un logo ar trebui sa reflecte legaturi emotionale, precum si personalitate. Inteligenta in conceptul de logo ar trebui sa determine consumatorul sa aiba o reactie – atunci cand explici cu ce te ocupi si cand incerci sa transmiti personalitatea afacerii tale.

Pasul 2: Fa-te cunoscut!

Brandingul se intampla in mintea consumatorilor. Promisiunile din spatele brandului creeaza atractie, dar faptul ca transmiti mesajul este ceea ce ii face pe consumatori sa ia atitudine.

Expunerea media traditionala – publicitate, promovare, marketing direct, evenimente, chiar si search-engine marketing – costa bani, iar multe dintre afacerile care sunt la inceput de drum nu au acesti bani. Social media este un instrument extraordinar pentru antreprenorii stramtorati cu banii.

Iata cateva idei pentru construirea brandului online eficient folosind Twitter, Facebook, YouTube, bloguri si alte sfaturi legate de social media:

• Asculta, nu vorbi continuu. Zilele in care spuneai orice iti vine iti minte au trecut. Intai asculta conversatia, apoi participa la ea.
• Intreaba, nu spune. Scopul este sa dezvolti o schimbare. Impune-ti parerea si vei ajunge sa termini conversatiile inainte chiar ca ele sa inceapa.
• Fii real, creeaza o poveste. Comporta-te precum brandul tau. Ofera-i acestuia personalitate si credibilitate.
• Fii interesant si darnic. Participa la discutii oferind si impartasind din experienta ta.
• Fii interesat si raspunde. Asculta nevoia unei persoane si apoi impartaseste experienta ta intr-un mod personal cu unicul scop de a ajuta.
• Ia o pauza si spune “multumesc”. Recompenseaza-i pe cei care te urmeaza cu ceva special si exclusivist. Apreciaza-i pentru ca sunt fideli brandului tau si ca te lasa sa intri in vietile lor.

Pasul 3: Afla ce vrea consumatorul

In lansarea unei afaceri cu buget limitat, potentialul crearii unui brand este de cele mai multe ori bazat pe increderea antreprenorului in ideea lui, mai degraba decat increderea aratata inteligentei pietei. Asta nu functioneaza intotdeauna.
Pentru a mari sansele ca brandul tau sa devina un succes, trebuie sa stii cinci lucruri.

• Cat de puternica este perceptia brandului si ce l-ar face mai puternic?
• Care este nivelul real de satisfactie al consumatorilor pentru brandurile concurente?
• Va reusi brand-ul sa realizeze conexiuni emotionale cu consumatorii care nu exista in prezent in segmentul de piata?
• Ce procent din piata va lua in considerare schimbarea, gandindu-se ca produsul tau este solutia cea mai buna pentru el?
• Cat de mult brand awareness poti castiga pentru brandul tau?

Raspunsurile la aceste cinci intrebari vor determina sansele la succes ale brandului tau. Exista diverse metode de cercetare a comportamentului consumatorului, cum ar fi focus grupuri si studii de e-mail, care arata ce ii determina pe consumatori sa recomande brandul prietenilor lui. Daca costul este o preocupare, ceea ce trebuie sa faci este sa iei pulsul pietei, sa observi comportamentul consumatorilor pe parcursul unei perioade relevante de timp si sa tii cont de fiecare tip de comportament al consumatorilor.

Pentru a reusi, trebuie sa stii care este perceptia adevarata a brand-ul, cat de multi oameni il urasc, cat de multi il considera suficient de puternic incat sa voteze pentru el si care este nivelul de acceptare fata de cel pentru concurenta. Cele mai multe companii de succes aleg o pozitie competitiva atunci cand stiu ca brandurile lor pot castiga.

Expertii de branding suspina de fiecare data cand vad o “Go Daddy Girl” intr-un top stramt pe ecranele televizoarelor lor, ceea ce se intampla intre 500 si 900 de ori pe saptamana la televiziunea prin cablu. Strategia de branding a companiei are putin de a face cu astfel de lucruri, ocupandu-se de inregistrare de domenii si site-uri web hosting, iar acest marketing sugestiv instraineaza o parte din baza sa de consumatori potentiali.

Dar e greu sa te certi cu rezultatele. In 2005, compania a avut 16 la suta din noul segment de piata. Dupa ce Go Daddy a difuzat prima sa reclama Super Bowl, prezentand drassingul lui Janet Jackson, cota sa a crescut la 25% in doar cateva saptamani. Sase ani mai tarziu, Go Daddy detine mai mult de 50% din piata de nume de domenii noi, iar compania are un nume de uz casnic - chiar daca o bucata mare de oameni inca nu stiu exact ce face.

"Suna atat de simplu: daca ceva functioneaza, continui sa fac acel lucru, iar atunci cand nu mai functioneaza, ma opresc, renunt", spune Bob Parsons, fondatorul Go Daddy si CEO, fiind si creierul din spatele strategiei de brand. "Cu cat mai ciudat este numele brandului, cu atat functioneaza mai bine. Ideea este sa fie amuzant."

Insa in realitate, brandingul Go Daddy's - incluzand numele neobisnuit si copilul (precum un om mare cu ochelari de soare si o stea pe cap) - este publicitate clasica. Acesta creeaza curiozitate si promoveaza recunoasterea numelui, ceva ce majoritatea serviciilor tehnologice nu au facut niciodata asa de bine. Dar ceea ce defineste cu adevarat succesul companiei este ca o data ce clientii descopera ceva, sunt curiosi sa afle mai multe.

"Nici unul dintre aceste lucruri legate de branding nu va functiona, daca nu il poti realiza", spune Parsons, mentionand ca din cei 3000 anagajati ai sai , 1.800 lucreaza in domeniul serviciu clienti. "Noi oferim cele mai bune servicii din lume. Sunam clientii sa le multumim chiar si pentru cumparaturi de 10 dolari."

Go Daddy a incercat alte metode de publicitate, inclusiv sa faca apel la mamele ocupate si la servicii de call center. "Am luat domenii si site-uri, ceea ce presupune foarte mult efort, determinandu-i pe consumatori sa fie atenti", spune Parsons.

Esecul Brandului: Fit Fuel

In 2006, Sean Kelly si Luke Burgis s-au alaturat, devenind cele mai importante doua minuni antreprenoriale. Afacerea duo, Fi Fuel, a fost foarte aproape de a ajunge urmatorul cel mai mare retailer online. Dar pana in 2009, urmatorul cel mai mare brand in fitness nu a mai fost un brand. Undeva intre aceste perioade si cresterea rapida, compania si-a pierdut traiectoria, iar o mare parte din drumul sau a avut branding slab.

Fit Fuel a fost perceput ca fiind un serviciu care sa ajute companiile care fac comert sa isi stocheze lichiditatile facand alegeri sanatoase in schimbul chips-urilor si sucurilor. Dar curand dupa lansare, Kelly si Burgis au realizat ca majoritatea clientilor lor nu erau alte companii, ci vanatorii de preturi. Astfel, au luat decizia sa redea un alt contur companiei, transformand-o intr-o companie producatoare de produse fitness.

Dezvoltarea a fost uriasa, aducand 5 milioane de dolari pe an, si in 2007 se muta intr-o casa imensa din Las Vegas, sarind de la cinci angajati la 20. Aceasta schimbare s-a dovedit a fi majora. Fit Fuel a trecut de la vanzarea de produse de nutritie la furnizarea tuturor produselor legate de fitness, incluzand carti, echipament sportive, haine.

"Ajunseseram Amazon.com-ul fitness-ului", spune Burgis. "Dar oamenii erau confuzi referitor la cine suntem, iar noi nu aveam capital. Nu puteam supravietui unui razboi al preturilor."

In 2008, Sean Kelly a decis ca Fit Fuel sa se concentreze pe conceptul de produse sanatoase, iar Burgis sa aiba grija de directia in care merge compania. A inceput sa isi modeleze afacerea in jurul Zappos, gandind o cultura a companiei orientata pe servicii care sa ii reprezinte brandul.

Burgis si-a renegociat contractele, astfel incat sa ofere transport intr-o zi sau doua, nu mai mult. Dar nu a fost suficient pentru clienti. "A fost ceea ce mi-am dorit EU pentru companie, nu ceea ce si-au dorit clientii", spune el. "Obisnuim sa ne orientam energia in directii gresite si lansam mult prea multe produse."

La mijlocul lui 2009, dupa negocieri esuate cu Zappos cu un an inainte, Burgis si-a declarat falimentul, iar Fit Fuel a fost inchis. Dar experienta nu era terminata. In acet moment, la ActivPrayer (noua aventura), o companie care dezvolta antrenori pentru a conduce salile de fitness, Burgis este foarte preocupat de ceea ce vor clientii, iar brandul creste o data cu eforturile lui.

"Clientii sunt foarte interesati de cine suntem si cum facem afaceri", spune Burgis. "La Fit Fuel, tot ceea ce isi doreau clientii era produsul lor intr-un timp rezonabil. Nu le pasa daca eram baiat bun sau nu."

Imaginea inseamna totul – pentru oricine

De ce are nevoie un instalator de un brand? Brandingul nu este pentru companii precum Coca-Cola?

De aici porneste conceptia gresita legata de ceea ce reprezinta un brand. Este vorba despre impresia si reputatia ta – este pozitia pe care o ocupi in mintea consumatorilor si clientilor tai. Te claseaza sub brandurile luxoase? Te claseaza sub cele ieftine sau accesibile? Nu conteaza marimea firmei tale. Brandingul este legat de impresia care te va ajuta sa ajungi la idealurile stabilite si sa iti servesti publicul.

Vand produse pur si simplu. Cum imi dau seama care ar trebui sa fie brandul meu? 

Sa-ti stabilesti brandul presupune o combinatie de lucruri. Cum poti sa il transmiti in mod autentic? Care este publicul tau tinta? Aici se intampla ca micile firme sa cedeze. Afla care este publicul tau si ce ar atrage acel public. Totodata trebuie sa fii atent la concurentii tai si sa decizi la ce aspecte vrei sa fii diferit. Poate ca asta este o oportunitate pentru care sa lupti. 

Cum imi comunica brandul?

Brandul este singurul lucru pe care il percepe consumatorul, de la mesajul pe care il trimiti pana la punga pe care o oferi in magazine, de la locatia magazinului tau si pana la culorile pe care le folosesti, de la calitatea echipei pana la serviciile pe care le oferi. Este mai mult decat bannere si publicitate.

Totul suna bine in teorie. Iata un exemplu.

Sa luam un exemplu: un salon de masaj si spa. Proprietarul si-a creat foarte rapid singur un site si si-a construit un logo. Isi dorea sa isi eticheteze serviciile ca fiind premium, dar nu a stiut sa atraga oamenii potriviti. Modelul ales nu comunica ceea ce ea voia sa transmita. Am lucrat la aspectele care ii puteau asigura salonului unicitate si am scos in evidenta beneficiile pe care le ofera salonul, beneficii pe care altii nu le-ar fi putut oferi. A observat imediat o crestere in afacerea ta, permitandu-si sa se mute intr-o alta locatie si sa capete experienta.

Ce altceva mai poate face brandul?

Cunosc o companie care produce sucuri care a folosit strategia de brand ca pe un test si a i-a refuzat pe cei de la Wal-Mart cand acestia i-au contactat, crezand ca le pateaza brandul. Au decis sa devina parteneri Target, deoarece sunt mai apropiati de strategia lor de brand. Intrebari precum "ce partener sa-mi aleg?", "unde sa distribui?", "pe cine sa angajez?" se pot rezolva prin strategia de brand, care te ajuta sa iei decizii.

Citeste si articolul "Cum se castiga popularitate mai mare pentru o afacere?">>

 

Tags: brandingimaginestarbucksexpunere media